定量研究和总结：.pptVIP

三 定量研究方法 （一）定量研究方法与定性研究的区别 定性着眼于消费者的文字描述 定量则应用各种可以进行等级评分的提问，从而形成品牌的数值型描述和总结 （二） 定量评估品牌知识结构 主要评估以下几个方面： 品牌认知的深度与广度 品牌联想的强度、偏好性、独特性 品牌反应和感受的‘效价“ 品牌关系的性质与强度 1、 品牌认知 品牌认知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关，反应为消费者在各种环境下识别品牌要素的能力。 评估品牌要素认知的方法取决于： 品牌认知对于消费者在此产品大类内消费行为的重要性 品牌认知对于品牌的营销活动的作用。 例如：品牌识别与品牌回想在不同情境下的不同作用。 （1）品牌识别：视觉评估 品牌识别:当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包括对各种品牌要素进行识别。品牌识别关系到消费者在各种不同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。 最基本的流程：给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以前是否见过或者听说过。 例子：品牌名称识别 p396 其他品牌要素识别评估方法如：视觉记忆测试境和眼球追踪技术（用来评估包装识别） 品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确得评估品牌回想率。 （2）品牌回想 是指消费者在各种不同的环境下识别品牌的能力。在回忆时如果向消费者提供一些相关的联想或提示，消费者必须要能够从记忆中检索出存在的品牌要素。品牌回想是比品牌识别更深一层次的要求，因为不再是给予消费者一个品牌要素，并要求他识别出来。 品牌回想评估方法，如：无辅助回想vs辅助回想；提示产品属性vs提示使用目的；测试购买决策和消费者使用的背景 将根据产品属性和大类的回想评估与根据环境或用途提示的评估相结合，便可得出品牌回想的广度与深度 （2）品牌回想 猜测的修正：消费者的假装 Oxtoby-Smith公司的发现 战略性暗示：辅助回想的优点是，能够深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及怎么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回想状况尤为重要，因为它暗示了消费者动机是怎么样形成的，以及购买决策是如何作出的。例子：保时捷Boxster 品牌回想结果所反映出的消费者头脑中的产品大类结构，无论对消费者选择还是对营销策略都会产生强烈的暗示作用，对于建立品牌个性，整合营销宣传方案都具有相当的价值。 例子：中国IT专业服务商品牌认知与用户价值评估报告 一、中国IT专业服务市场状况 (一) 2005年上半年IT专业服务总体市场规模 (二) 2005年上半年IT专业服务市场产品结构 (三) 2005年上半年IT专业服务市场主要特征 二、“中国IT专业服务”用户认知评估 (一) “系统集成服务”概念认知评估 (二) “IT教育与培训服务”概念认知评估 (三) “IT运营管理服务”概念认知评估 (四) “IT咨询服务”概念认知评估 三、“中国IT专业服务商”品牌认知评估 (一) “中国IT专业服务商”品牌认知评估 (二) “系统集成服务商”品牌认知评估 四、“中国IT专业服务商”用户价值评估 (一) 价值持续性评估 (二) 价值收益性评估 (三) 用户心理价值评估 (四) 总体用户价值评估 五、建议 2、品牌形象 是由消费者对品牌的联想所反应的。 强有力的、偏好的、独特的联想是基于顾客的品牌资产的基础 品牌联想两分法：低层次的品牌联想vs高层次的品牌联想 品牌资产来源的三个关键尺度：强度、偏好性、独特性。要评估品牌资产，就要对这三个尺度进行观点联想评估。 例子：立顿冰茶品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例 评估方法：语义差分方式或者likert量表进行评分。方法的选择取决于多种考虑因素，如 绝对或相对评估； 文字、数字或空间评估 刻度读数 平衡或不平衡评估 “无意见”或“不知道”之类的回答在评估中的处理。 其他方法：多维标度法（mds）或感觉图谱法 3、品牌反应 评估品牌总体的、高层次的联想的目的，为了发现消费者如何将有关品牌的具体的低层次的联想组合形成不同类型的品牌反应和评价 品牌判断（如品牌质量，可靠性，优势等） 品牌感受（如温暖感，乐趣感，兴奋感等） 品牌态度 态度功能理论（Daniel Katz）: 实用功能，价值表达功能，自我防卫功能，认知功能。 多属性的态度模型（Fishbein and Ajzen）：品牌态度是品牌具有的属性和利益的函数。 高露洁牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？ 绝对不可能 1 2 3 4 5 6 7 绝对可能 高露洁牙膏防止蛀牙，这