用卖家电的方式销售皮鞋--用创新产品,概念行销打一场反击战.docVIP

用卖家电的方式销售皮鞋－－用创新产品、概念行销打一场反击战 中国家电业作为中国最具国际竞争力的行业成熟度极高，而国内家电品牌之所以能具备超强的市场竞争力，是与其不断的产品创新能力及先进的行销传播方式是密不可分的。当然产品的创新能力是企业生存的根本，应该是基础的工作，但家电企业“概念化行销”这一策略才是切中中国消费群脉波，参透中国消费者心理的传播法宝，举例说来，国内家电品牌在行销传播中创造了很多概念，如：冰箱产品的“无霜”、“新鲜”、“智能”、“速冻”、“速融”、“绿色”等等；彩电产品的“平面直角”、“纯平”、“等离子”、“绿色环保”、“智能”等等；空调产品的“变频”、“智慧眼”、“自然风”、“森林风”、“氧吧”、“节能”、“人工智能”等等，这些都是吸引消费者、建立品牌鲜明差异化的方式，这种方式在建立品牌特色、丰富整体的品牌价值方面起了很大的促进作用！ 　　相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 策略背景 　　2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。 　　为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。 　　推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划 　　新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。 　　TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略： 　　1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。 　　2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。 　　3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。 　　4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。 　　在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。 （一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴” 　　1、防滑鞋产品特征： 　　◆鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。 　　◆外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。 　　◆优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。 　　2、策略规划及表现 　　◆市场推