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题型：(多项选择20、填空10、名词解释10、简答30、综合分析30) 第一章 1. P5市场是哪三个要素的组成： 人、购买力 、购买欲望3要素组成。 2. P14营销观念分类： 以企业为中心的3个经营观念：生产观念、产品观念（营销近视症）、推销观念。 以顾客需求为中心的营销观念：生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念。 3.P17营销观念与推销观念的区别 4个方面 出发点 中心 手段 目的 推销观念 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 4.P17营销观念的基本特征（3点） 1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心 2）企业注重于市场的占有和长远战略目标的实现 3）企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。 5.P18社会营销观念是保持企业利益、消费者利益、社会利益3者的一致性。 第二章 1. P34、P37波士顿矩阵是什么？ 2个指标，4种业务单位，4个战略各是什么？ 波士顿矩阵（BCG市场增长—份额矩阵）是根据企业已有业务组合在市场中的不同表现来对其进行评估，以为企业业务组合进行进一步的调整提供依据。 2个指标：市场增长率、相对市场占有率。 4种业务单位：问题类、明星类、金牛类、搜狗类。 4个战略：发展、维持、收获、放弃。 1）发展：目的是扩大业务的市场占有率，为了达到这一目标，企业甚至愿意放弃近期的利润。（适用于问题类业务） 2）维持：目的是保持现有的市场占有率。（适用于金牛类业务） 3）收获：目的是取得眼前的现金收入，而不去考虑长期的目标。（适用于衰退之中的金牛类业务、部分问题类业务、瘦狗类业务） 4）放弃：目的是把企业的经营资源转移到更有利可图的业务中去。（适用于瘦狗类业务、发展前景不大以及发展成本过高的问题类业务） 2.P43 SWAT分析的4方面：优势、劣势、机会、威胁。 3.P48-P49 市场机会、4种市场机会（应用）、企业应有（把握）条件3个。 市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。 市场机会： 显在的市场机会：已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需求，大多表现为一些已有产品的供不应求。 前兆型市场机会：可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。 突发型市场机会：由于环境因素某种突然变化而引发的潜在需要。 诱发型市场机会：消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发诱导才能发现的潜在需要。 三个基本条件： 1）对自身资源和能力的正确估计。 2）对市场情报资料的广泛收集。 3）具有强烈的进取心和高度的敏感性。 第三章 (注)：营销环境分为直接营销环境（微观）、间接营销环境（宏观） 1. P55 环境威胁、机会（概念）、如何避免（站在不同角度看待机会和威胁） 市场营销基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会。 环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势的形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 环境机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。 营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制定应变计划。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价，结合自身的资源和能力，及时将市场机会化为企业机会,即符合企业实力范围的,企业可真正获利的机会。 2.P57直接环境（微观）6个方面（要素）：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众。 3.P62间接环境（宏观）6个方面（要素）：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 4.P64消费者收入水平（第一影响因素）：即消费者的收入，是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、资金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。 5.P65个人可支配收入和个人可任意支配收入（公式）： 个人可支配收入=个人总收入 - 税金 个人可任意支配收入=个人全部收入 - 税费 - 固定开支 - 储蓄 + 现金 6.P65货币收入和实际收入：实际收入通过了物价因素的修正，而货币收入没有。 注：消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力。 7.P65消费者支出模式（第二影响因素），恩格尔系数： 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，即消费结构。 食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。 消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。 第四章 1. 营销信息的概念P79 营销信息指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。 2. 营销信息的系统 P92 4个子系统（基本构成） 营销信息