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营销理论综述 中国旅游营销网/ 点击数： 2414 【收藏】 【打印文章】 接收回传 - 市场营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次。可以称之为旅游经济运行中的灵魂。有这样一种说法：宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需在发展中创新，在创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。 今天，我想从理论和实践两个方面，以及近10年来我在全国大江南北各地跑下来的一些经验，重点谈谈旅游目的地营销的策划与技巧及案例，希望能给各位提供一些参考。 一、营销理论综述 首先，我想阐述一下一个最基本的概念。什么是营销：来自英文Marketing。目前，大陆、香港和台湾对此有多种译法，如市场学、市场营销学、市场经营学、行销学等。考虑到Marketing market 的区别，故不采用市场学的译法。 营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。其关键在于弄清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效率更高地满足其期望。 1964年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市场营销，是指企业针对目标市场的需要 ,对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标 ,取得最好的经济效益。1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为 4P` S，即产品 ,(Product)，企业以什么样的产品供给目标市场；价格 (Price)，企业以什么样的价格进入目标市场；地点(Place)，企业如何使产品顺利进入目标市场；促销(Promotion)，企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行，1984 年美国西北大学菲利普·科特勒教授加上 2 P，即政治权力(Politcal power)，企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持；公共关系(PublicRelations)，企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。 美国市场营销学家劳特朋 (Lanter born)率先提出了 4C` S论取代以利润为目的的4P` S论。消费者 (Consumer) ,创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心 ,具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要 ,并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。成本 (Cost) ,重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是 ,企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程 ,也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用 ,又要考虑产品的维护、使用成本。方便 (Convenience) ,全方位的服务 ,方便消费者的购买和使用比 推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道 ,而致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通 (Commu nication) ,沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略 ,而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通 ,使消费者对企业、产品等的理解、认同 ,以寻求企业同消费者的认识的锲合点。 （一）旅游营销的重要性 市场营销观念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销观念的正确与否对景区、企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对企业营销管理的成败，关系很大。 面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4P’S（产品、价格、促销、渠道）转向4C’S顾客，建立一种由外向内的营销策划模式。 经验表明，景点将门票收入的10%左右用于营销是比较现实的。在特别需要时，增加新设施时，超过这一比例也是必要的。 （二）旅游营销的五个阶段 近二十年来，我认为可以把旅游营销观念简单的分为如下五个阶段，即从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段的演变。 近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向?市场导向?产品导向?营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数