第四讲 消费者行为理论.pptx

第四讲 消费者行为理论 当你所持有的一切东西 都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。 —— 吉尔伯特《威尼斯小艇的撑船人》一、效用与边际效用消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。（消费者行为理论研究的是最终消费）消费目的：为了获得幸福。经济学家眼中的幸福（萨缪尔森） 幸福方程： 幸福= ──效用欲望效用：是消费者从商品的消费中得到的满足程度。（Utility) 某种物品的效用大小没有客观标准，是消费者对商品使用价值的主观评价，是一种心理感受。因人、因时、因地而不同。（香烟、棉衣）效用的特征：效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价；同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同 ；同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。边际效用和边际效用递减规律边际效用（marginal utility，MU）：多消费1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）：当某物品的消