第1章 项目策划管理制度.docVIP

第一章 项目策划管理制度 ◆项目市场调查报告的撰写要则 市场调查报告的基本构成如下： 1.标题 市场调查报告的标题，主要有以下几种形式： （1）对象或范围+时间（调查的期限）+摘要（调查内容的高度概括）+文种，例如：“广州市2005年商品房销售情况的调查报告”。 （2）产品（对象）+摘要+文种特征。如“×制剂消费者消费心理和行为调查与分析”、“城镇居民住房消费问题研究——以××市为例进行分析”。 （3）中心观点做标题。例如：“沿海饰金市场前景看好”。 2.前言 市场调查报告前言主要的形式有：新闻报道式、概括交代式、议论引用式。 3.正文 在写作思路上，可按情况介绍、分析和预测、建议或对策的线索来安排。在结构上可分纵式、横式和综合式，并通过序号、小标题等方法揭示结构。 主体一般由以下三部分组成： （1）市场现状概述部分。 （2）分析、预测部分。 （3）建议或设想部分。 4.结尾 结尾是对前文的照应，也是全文的收尾部分。如有前言，可照应开头，以归纳全文；或重申观点，以加深认识。如有关问题已阐述清楚，也可不另写结尾。 5.附录 包括有关需要提供的详细资料、各种统计图表以及有关参考材料。 【范例】 啤酒消费市场调查报告 ××市气候属于南亚热带海洋性季风气候，温暖多雨为其气候基本特征，年平均气温在21.2～22.2℃之间，啤酒消费的旺淡季反差不大，有良好的先天消费环境。其人口众多，至2000年底共有在册人口335万，其中啤酒消费的主要群体中青年人数为155万，另每年还有将近100万的流动人口来务工。仅以1999年广东省人均啤酒消费量每人每年16升的指标计算（全国沿海省市人均为30多升），××市每年的啤酒销量就有6960万升，市场潜力巨大。××市为广东省经济重地，综合经济实力仅次于广州和深圳位列第三，2000年国内生产总值（当年价格，下同）为930亿元人民币，人均国内生产总值为27760元人民币，社会消费品零售总额330亿元，职工年人平均工资12000元，高收入阶层（3000元以上/月）人数36.85万人，中等收入阶层（2000~2999元/月）人数177.55万人，一般收入阶层（1000~1999元）人数113.9万人，市场购买力强劲。××市旅游服务业繁荣，年均接待过夜游客110万人，各种类型的宾馆、酒店、饭店、酒吧、夜总会等饮食娱乐服务场所约4000余家，市场销售渠道丰富。 ××市本身虽无啤酒生产企业，但其所处的广东省却是啤酒产量大省，2000年全省啤酒产量约150万吨，位居全国第四，其中约70万吨在本省消化，具体销售到××市的约为4800万升。全省共有16家啤酒生产企业，主要品牌有珠江、蓝带、生力、嘉士伯、金威、麒麟等，这之中又以前三者为强，××市啤酒消费市场也主要为这些品牌所占据。其市场呈现出以下特点和趋势：本地品牌所占据的主要为中低档啤酒市场，而在高档啤酒市场中其市场占有率仅为20%左右，其余主要为国外知名品牌所占据，且低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势；伴随着健康化、个性化思潮的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流，特别是低醇型、清醇型的啤酒更受到消费者们的青睐，其消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费转变，品牌、口味和时尚对消费市场的影响越来越大，价格的影响力却在逐步减弱。 综上情况，在对××市啤酒消费市场的业务推广过程中应注意以下几个方面： 1.啤酒是一种受文化思潮影响较大的饮料，××市毗邻港澳，受其文化影响较深，商家在进行业务推广的过程中应注意把握社会流行动向，及时调整产品包装、品牌定位及广告的宣传方向。 2.积极建立品牌文化，培养消费者的品牌忠诚度。例如，可设计一系列不同外观和图案的瓶盖或酒瓶，引导消费者对其进行收藏，最好能够在民间形成收藏市场。 3.广东省饮食以清淡、滋补为主，针对这一特点，在产品的结构方面应以低度、营养为主。 4.根据发布在“中国啤酒网上行”上关于“你最有可能在哪种场合喝啤酒”的网上问卷调查中，81%的消费者回答为“在酒吧或会客用餐时”，而××市的宾馆、饭店、酒吧为数众多，因此，应将这些场所作为业务推广的重点。并根据场合的不同，重点推介不同的产品。 ◆项目立项意向书撰写规范 项目立项意向书是在经济活动中，当事人之间就开展业务而签订的意向性文书；是项目双方合作者内心愿望与初步设想的文字记录，它具有协商性、灵活性与临时性。 项目立项意向书的结构一般由标题、导语、正文和签署四部分组成。 1.标题 标题包括两种方式：一种是只用文种作标题，将“意向书”居中定在上方；另一种是用“内容性质+文种”作标题。 2.导语 导语包括以下内容:一是签订意向书的单位；二是明确本意向书的指导思想和政策依据；三是规定本意向书需要实现的总体目标。最好用承上启下的惯用