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广告策划的成功要素探讨 经管1102 叶娆 36 现下是一个广告媒介独领风骚的时代，广告推广产品的营销模式已经基本在本质上代替了销售人员成为顶梁。广告策划是广告的灵魂和核心,是现代广告运动的主体。一个广告策划的成功与否有时候往往决定了一个产品或一个品牌的生死，探讨广告策划的成功要素也就显得很必要。 一个优秀的广告策划案要取得成功, 必须向消费者有效传达清晰有力的销售讯息, 提供利益给消费者, 并且解决潜在消费者的问题, 以达到最后成交的结果, 从而实现一个优秀策划案的成功。决定广告策划成功的关键要素可以从两大方面进行分析，一方面是广告活动的基本构成要素，另一方面是广告策划的基本内容。 重视广告活动的基本构成要素 广告策划活动是一个动态的过程,它是对企业广告活动的战略和策略进行的整体运筹规划。对于一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。要想策划一个成功的广告活动，必须充分全面地考虑这些基本要素。 首先，广告主和广告代理商的素质与目的。 广告主是为广告活动全程买单的金主，是广告信息的 “信源”，掌控整个广告活动的最终走向。广告主的战略高低，目标明确与否，道德修养往往起决定性作用。一个利益至上，目空一切的广告主，他眼中成功的广告策划常常忽视了消费者的权益，又怎么能刺激需求，抓住顾客。同样一件产品的广告宣传，广告主的目的和所需达到的效果不同，也将很大程度上改变广告策划的实质内容。一个明智的广告主应是策划案的积极参与者, 不但积极支持整个策划过程, 而且积极地在市场上实施。 广告代理商是受广告主委托，负责广告活动策划与执行的经营机构，从根本上决定了广告策划质量的高低。一个策划人则应处处为客户着想, 深思熟虑进行策划, 并为策划案的实施出谋划策。多与客户交流，客户往往处于市场第一线, 信息灵通, 且行业方面的想法可能更多。广告代理商一味的想要把广告策划做好，接手一些不法产品，不结合实际，及时策划写得再好也称不上成功。 其次是广告信息的质量。 广告信息是指广告的内容与表达形式。广告信息的内容是由广告主提供的有关产品有关服务的信息。广告策划者在接收这些信息后，应该进行取舍，选择需要的合理的内容有侧重点有创新地进行表达和传递，而不是一股脑的全盘接收。广告的表现手法是灵感与创意,它的背后是严谨的系统性科学运作。在选择表达形式时广告策划者常犯三大忌：一忌过份强调形式, 一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求；二忌只求实用, 忽视社会效应；三忌目光短浅, 只顾眼前。 此外，广告媒介和受众也至关重要。 在信息爆炸的今天, 广告媒体起着推波助澜的作用, 几乎是无孔不入, 而且新的广告媒体不断涌现，加上客户在媒体上的投入有限, 没有很好的媒介表现, 广告表现就会湮没于汪洋之中, 毫无效果。所以根据广告受众来选择合适的传播媒介，对于降低金钱成本和时间成本都是立竿见影的，能实现事半功倍的效果。 重视广告策划活动基本环节 对于一个成功的广告活动来说, 重要的是广告目标要正确, 广告内容要真实, 广告的对象要清晰准确, 广告媒体选择要贴切, 广告预算和广告方式要合理, 这一切都是和企业的产品、服务整体营销策略相辅相成的。广告策划不能和企业的整体营销有任何的悖逆, 只有站在企业整体经营的高度, 从整体广告活动出发, 对其进行全面系统的规划和部署, 才能有效地达到广告预期的目的。 广告策划活动的第一大阶段要进行市场调研、消费者心理分析以及广告定位研究。不仅要分析产品的功能、特点、适用领域、范围以及能满足消费者什么需求；还需与同类产品进行对比分析，明确竞争对手以及优势和劣势，掌握竞争对手的目标市场、市场占有率、营销策略及销售情况。 只有这样才能对产品进行定位，塑造崭新的产品形象。益生堂三蛇胆胶囊在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。 广告策划活动的第二大阶段要确定广告目标和预算。具体的广告目标可以为整个策划提供指导作用，广告目标最好要在市场调查的基础上结合实际营销工作和广告定位来制定。以乌发美髯酒为例，它的广告目标主要有两点：一提高用户购买兴趣，增强用户购买欲。二直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。此外，任何活动的成本问题由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。的广告策划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。有些广告主作广告是随心所欲，什么时候想到作广告就作广告，或者当产品卖不