CEM技术(客户体验管理.docVIP

我们正沐浴在客户体验管理（CEM）的春天中，收集及使用客户反馈来改善客户体验质量以被广泛认可，但同时，CEM技术也在同步发展。结果，技术需求的广度和深度都大幅度提升。在本文中，我们会调查这些技术和解决方案，并观察这些企业从中受益之处。 ? CEM四部分 CEM工具和技术主要由以下四部分组成： 设计客户体验。 收集客户和市场的偏好及建议，并用于产品、服务和商务流程的设计。 度量和描述客户实际体验。这些可能是操作或态度的；定量的或者定性的；被要求的或者自愿的；结构化的或者非结构化的。如果不度量，你也就无法进行管理。 分析和处理结果。这部分包括分析得分和统计；通过客户或市场细分进行检查；计算主要绩效指标(KPMs)的实际和目标分数的差距；通过将诸如重复购买可能性与期望结果与绩效工具相联系来度量其重要性；结合操作的，行为的和态度度量来进行另外的洞察。 优化和表述客户体验。这部分包括将发现结果整合到产品和服务设计中；为响应相关的客户反馈，通过向组织里正确的人发送信件和案例分享来驱动相应行动，通过调配不同部分的劳动力来引导战略计划。 让我们更进一步来分析以上分类所组成的技术。 ? 设计：焦点小组，在线社团和虚拟世界 本阶段，通常是定性阶段，包括开放式讨论和头脑风暴等研究技术。早期，设计流程必须从会议室中的焦点小组开始，主持人会询问整个市场或客户群中潜在或实际客户8到10个关于产品或服务的想法和观点。现在，在线焦点小组和社团使得此过程更加灵活和节约。参与者不需出行，他们可以在世界上任意一个角落，同时这种“讨论”可以持续很多天或者很多周，而不是仅仅90分钟。在会议室形式，产品经理和设计人员在镜子窗口后面安静的观察整个讨论，这些焦点小组仍然起到非常重要的作用，但在今天，他们更可能是积极地与客户进行在线讨论。 像Communispace ( )这类的在线社团则更先进一步。除了控制管理参与者和讨论，还支持观点分级和分群，同时还对观点和方法进行优先排序和评分。更重要的是，和现实世界一样，讨论主题和时间不限，但可以提出任意主题和感兴趣的话题，并无限持续。而这些在线社团中的主题选择也可以给予产品经理和设计人员以一定的指引，什么对客户来说是重要的。 3D虚拟世界则更进一步，比如，Second Life ()，数百万用户（“居民”）扮演着广泛的角色，而这是商家可以交互测试产品或包装模型，在内部，收集目标对象的反馈，并允许用户参与双向的产品设计。 这些社团的最终结果是，以前是产品经理和设计人员起较重要的作用，客户起次要作用，现在则刚好相反。以前，产品人员提出观点，今天，客户交换观点，甚至自己进行提炼，而产品人员则在一旁观看。因此新趋势是：客户产生的设计。 模拟商业流程 以上技术可以应用到产品设计，服务设计以及服务环境的设计，如零售店内和网站设计。但设计商业流程的不同任务又是怎么样的呢，而这也将对客户体验影响重大？比如，客户排队等待时间多长，需要多少服务提供商——检票员或预定代理——保证相应的服务质量？ Enter simulation，设计服务环境的一个非常有效的工具，Monte Carlo模拟让你经历不同服务商的典型交易服务，并观察同一周内客户的最长等待时间。而这种模拟也可以应用于决定麦片，数码相机或SUV（Sports Utility Vehicle，运动型多功能车）的最优库存，以保证及时供应——不是缺货——当客户需要时。 ? 度量体验 我们现在做的怎么样及如何才能做的更好？这就是度量客户体验的目的。度量种类和例子包括（图1）： 态度类——客户有多满意，多希望推荐我们，重复购买的可能性？ 操作类——电话接通前的等待时间？服务代表跟进并准确提供信息？ 行为类——客户的身体语言，面部表情和语气说明什么？ 财务类——客户购买量？市场份额是？ ??? VOC技术 问卷调查，收集客户之声（VOC）最通用的方法——主要是态度的反馈，近几年来，已经充分的实现自动化。客户在交易后，网站浏览，产品运输和其他活动后被自动邀请提供反馈的方法主要包括： 发送网络调查的个人邀请 邀请参加互动式语音应答（IVR）调查，他们可以通过按键或语音回答 当他们浏览或退出网站时的拦截访问 客户取样规则也已自动化。“接触准则”——哪些客户应该参与调查——以免同一客户重复参加统一公司的不同分支、不同部门、不同网站或其他接触点的调查。 同时，收集操作数据也已自动化。例如，NICE Systems ()，一家呼叫中心质量管理系统的主要提供商，记录并分析呼叫中心代理和客户之间谈话，自动识别声音是否与文本相符合，使用关键字或其他短语（如“感谢您的来电”），以及避免其他（如亵渎）。NICE和其他系统还可以识别呼叫者的语调——行为度量——因此认识到当客户体验很差时，他们是否会这样说。