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第五章 体育消费行为分析 案例分析 37岁的美国人本·杜普洛刚刚换了一辆全新灰色日产Versa，使他下定决心换掉原来那辆水星Sable轿车的原因是Versa不仅省油，而且空间大。 决定买Versa以前，他在本田飞度、丰田Yaris和日产Versa之间犹豫，他最终选定了Versa。在他看来，Versa的内部空间最大，这个优势深深地打动了身高1.8米、体重190斤的杜普洛。“我原来并不确定我的体型能适应小型车。”他说，“但Versa 很宽敞，比Sable开起来的感觉更舒服，也更省油。这真是辆不错的小车。” 许多和杜普洛有一样想法的美国消费者拉动了美国小型车市场份额的增长。有权威预测显示，2006年美国小型车销量将达到250万辆，约占美国车市整体市场份额的15%，同比增长1.5%。今年美国SUV市场的车型销量预计为230万辆，市场份额为14%。2002年SUV的销量为280万辆，市场份额为18%。 美国汽车企业的中高层人士和资深分析家都认为，小型车的销量还将持续增加。 第一节 体育消费者购买行为模式、类型及影响因素 第二节 体育消费者购买决策过程 第三节 影响体育消费者购买决策过程的主要因素 第五章 体育消费者的行为分析 　　1、知识目标：（1）了解体育消费者类型； （2）了解影响体育消费的因素。 （3）了解体育消费者的决策过程。 　　2、能力目标：（1）学会识别消费者购买行为的动机； （2）掌握消费者行为分析的方法。 　　3、德育目标：从“以自我为中心”转变到“以消费者为中心”（或者以人为本） 教学目标 一、体育消费者购买行为模式 二、体育消费者特征 三、体育消费者购买行为类型 第一节 体育消费者购买行为模式、类型及影响因素 一、体育消费者购买行为模式 行为心理学的创始人约翰.沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理(S-R theory) 　　　约翰.沃森指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。即人的行为表现为受到特定刺激的某种反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而相对变化的。 市场营销刺激，是体育企业有意安排的，对购买者的外部环境刺激，这部分刺激条件大约是企业自身可以控制的。 二、体育消费者的特征 体育消费者特征是指体育消费者的人口特征、心理特征、购买习惯特征及媒体选择偏好特征等四个方面。 （一）人口特征　　 　　　消费者的人口特征是指消费者的数量、性别年龄构成及地理分布状况等等，其中最重要的是年龄和收入。例如，如果体育营销者掌握了某一地区人口的年龄构成和收入情况，就能大致判断某类体育产品或健身服务的销售状况以及人们对产品的质量和价位等方面的要求。如果体育营销者掌握了更详细的人口信息（如家庭规模、教育状况及职业状况等），就能更准确地把握体育消费者的需求。如NBA季前赛进入我国之前，通过常年的调查分析发现，NBA的消费群体是广大的学生、白领以及篮球爱好者，年龄分布在12～45岁之间。 （二）心理特征 尽管人口信息能反映体育消费者的基本情况，但仅了解体育消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的体育消费倾向：一个人总是喜欢参与运动其中，而另一个人总是喜欢观看体育竞赛。之所以如此，是因为人口特征相同的人其行为特征有可能不同。因此，体育营销者除了要掌握体育消费者人口特征外，还应了解消费者的心理特征，即了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信心等等。但是，由于消费者的心理特征不像人口特征那样容易定义和度量，加之人的心理随时间和环境而不断改变，因此要掌握体育消费者的心理特征并不十分容易。为此，在收集和运用体育消费者心理方面的数据时，应该谨慎小心。　 （三）购买习惯特征 　　　在掌握体育消费者的人口和心理特征后，就可大致判断他们可能购买什么样的体育产品。但要准确预测体育消费者将购买什么样的体育产品，还需了解体育消费者一贯的购买习惯，即他们可能愿意在购买某项体育产品上的花销有多少。 （四）媒体选择偏好特征 　　　从以上三方面的信息中，能知道潜在顾客是谁、有多少、在哪里、心理特征如何、购买习惯如何。体育营销者要用最少的成本让更多的潜在体育消费者了解某种体育产品并促使顾客购买就要了解他们获取体育产品信息时的媒体选择偏好，如电视、电脑、收音机、手机、报纸、杂志及其它读物中的一种或几种。我们可以通过统计、分析有关媒体收视率、收听率等数据掌握