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危机公关案例 营销09-1 55号 谭相利 危机公关“紧急换标” 李宁能否力挽狂澜完美自救？ 虽然李宁公司仍死咬着三年运作“新动”系列品牌，只是印出出错而已，但伴着消费者投诉呼声渐高，北京工商部门强行下架李宁部分违规产品，李宁不得不紧急在蓉换标，这种紧急换标，一方面暴露了李宁外强中干，另一方面是对印出出错的吊牌而引起的损失进行紧急自救。 　李宁“新动”紧急在蓉换标 　　在李宁公司的定位体系中，“新动”系列只在家乐福、沃尔玛等超市销售。昨日下午，成都商报记者在家乐福超市双桥子店看到，该超市二楼大约20平方米的柜台上，几个偌大的“新动”促销牌依然挂在部分鞋子和衣架上。销售人员表示，这些都是去年秋天上市的。 　在挂有“新动”促销牌的鞋子上，记者发现购物标签上却写着“李宁心动”，同时印有“北京李宁体育用品有限公司”，而“上海新动体育用品有限公司”的字样已经不在。对此，李宁公司新闻发言人张小岩昨日对记者表示：“已经将更换标签的相关通知下发到各地的经销商。目前包括四川在内，已经更换完毕。” 不过，据《每日经济新闻》记者在北京查询发现，“北京李宁体育用品有限公司”已经于2010年8月27日在北京市工商行政管理局注销。山东元鼎律师事务所律师单正国认为，如果公司注销，还有剩余产品需要处理，经营者应当用公开的方式向消费者说明事实真相，并说明购买以后承担责任的主体。但记者昨日在超市内未看到有任何的标识显示生产商“北京李宁体育用品有限公司”已经被注销。 李宁自称“印刷错误” 　　成都商报记者经过多方查询发现，此前运营“新动”系列品牌的“上海新动体育用品有限公司”的确不存在。 　　不过，李宁公司昨日在澄清声明中提供了“新动”商标和“上海心动体育用品有限公司”的注册编号，称“新动”商标由“上海心动体育用品有限公司”负责运营，而“上海心动体育用品有限公司”是李宁集团的全资子公司，成立于2008年1月。 “新动”运行了3年，为何现在才发现印刷错误?“上海新动体育用品有限公司”为何没有注册呢?对此，张小岩表示，2010年第三季度因更新产品吊牌，误将“心动”印成了“新动”。 　　张小岩介绍说：“我们已经采取了相关措施，包括暂停销售在库所有错印吊牌的产品，彻查供应商，对未使用的错误标识进行封存和销毁等。” 李宁能否力挽狂澜完美自救，吊牌印错后李宁的危机公关显得尤为重要，这也在很大程度上影响着李宁春夏两季的订单销售情况，这对去年冬季订货会失利的李宁来说，或将是压倒骆驼的最后一根稻草，也或将也枯木逢春的契机。 李宁品牌重塑遭遇困局 　更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切，都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。 | 品牌 | 　　直指“90后”受顾客抵制 　　从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。 去年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和slogan，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“Make the Change”，目标直指“90后”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。半年的转换，李宁的收获并不很多。甚至有业内人士在微博中写道：“属于李宁的年代，过去了。” 　　为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。 　从竞争的角度来看，李宁的现状也并不乐观。国内本土对手也都觊觎着李宁的市场份额。 　李宁CEO张志勇曾算了一笔账：李宁的品牌重塑从执行来看，最容易执行的是每一季的广告创意;相对容易执行的是产品，产品的开发周期是12-18个月，其中服装能更快一些地契合新的品牌定位;速度最慢的是零售店更新换代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的时间。 他希望能“加速一些”，5年内把所有零售店的更新换代搞定。 提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动遥李宁公司的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市常而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。 　　公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一