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麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响的实证研究【摘要】麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，自1955年诞生以来，已经在世界范围内拥有32000家分店，正式成立至今将近60年。1999年麦当劳推出“恋爱物语”的促销系列活动，至少获得一亿五千万元的营业额。而在2001年推出“三个五十元轻松省”的超低价促销方案更到来600万来客数与超过4亿元的营业额。因此对麦当劳的研究可以为当今许多相同或相近类型的餐饮企业起到很好借鉴的作用。本文以研究麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响，从促销方式、人员推销、广告、公共关系、营业推广四方面着手，通过问卷调查和文献分析来得到结果，观察当今餐饮业迅速发展、物价上涨的情况下，麦当劳是如何生存发展的，借此来为国内餐饮企业在促销这一营销手段方面提供有效信息，取长补短，提高品牌竞争力。【关键词】促销活动； 购买意愿； 消费者；营销；麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响的实证研究 绪论1.1研究背景麦当劳是全球最大的连锁快餐企业之一，是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。全世界六大洲遍布麦当劳的餐厅。全球餐饮业最有价值的品牌当属麦当劳。而且全球快餐连锁领域冠军是麦当劳。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，他的全部财产都成了麦当劳叔叔慈善基金。经过30年的经营，麦当劳已经成为发展最快的世界性企业。麦当劳的“颜色革命”已经启动了约半个世纪，麦当劳“M”字双 拱形徽标的红色底色已经替换成绿色。德国和奥地利的麦当劳公司23日分别向当地媒体宣布了这一改变。据称这两个国家的麦当劳餐厅是总部设在美国的这家举世闻名的跨国连锁快餐集团施行“颜色革命”的先行者。麦当劳德国分公司的副总裁霍尔格·比克说，今后餐厅内部的颜色在装修时将采用很多绿色来取代红色。由绿替红的颜色变化表明麦当劳尊重环境价值麦当劳的招牌吉祥物和企业的形象代言人是麦当劳叔叔——罗纳德·麦当劳，是友爱、幽默、温暖的象征，代表麦当劳永远是大家的朋友。他总是穿戴得合乎于一个马戏小丑，红白相间的衬衫和及腿袜子，蛋黄色连体工人裤，红彤彤的大皮鞋，带点黄色的大手套，头顶滑稽可爱的红头发。他在美国少年儿童心里，是最熟悉的人物之一，仅次于胖乎乎的圣诞老人。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。由于全球化的经营方针，并自2003年8月起担任“首席欢乐官，中国语还被列为麦当劳叔叔能说31种语言之一，”。1990年，麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联(莫斯科）开设第一家餐厅。1992年，中国北京开设了第一家麦当劳餐厅。1993年，中国广州开设了第一家麦当劳餐厅。1994年，中国福州开设了第一家麦当劳餐厅。1995年，中国武汉开设了第一家麦当劳餐厅。1998年，中国长沙开设了第一家麦当劳餐厅。2001年，麦当劳连锁餐厅总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。 现今，麦当劳在中国已经遍布大江南北，成为餐饮业不容忽视的力量。1.2研究目的和意义雷·克罗克在1961年任麦当劳执行官，并且整改了特许经营制度，麦当劳因此获利无数。麦当劳对加盟商的挑选很严格，如果麦当劳得到一个商家加盟，必须得到麦当劳总部申请通过，双方协调一致才能签订加盟合同。麦当劳认为任何加盟商的经营失败，都会影响到麦当劳的整个企业形象。第二，统一加盟商规定，加盟商至少要拥有资金十万美元至十七点五万美元，一旦与公司签订合同，必须付首期特许费4.5万美元，这就保证的加盟商与麦当劳的利益关系。麦当劳分店的选址是总部派人亲自监督，规划装潢和内部设计，以确保麦当劳的环境地段，以免影响销售业绩与品牌形象。麦当劳利用加盟店房产权转租来收取租金，房租在很大程度上能给麦当劳带来可观的利润收入。麦当劳与商家签订有效期为20年的合同。总部每个月都要派监督团到各地加盟店巡视，对不合标准的加盟店，强制改变其经营策略。第三，企业名称以“麦当劳”命名，标识要统一规范，企业以黄色的可爱的“M”字母“金色拱门”为标志。每一家快餐店的门口都有一个“麦当劳叔叔”，他是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象，对中国餐饮业有很大的借鉴作用。除此之外，麦当劳在统一的广告宣传上，1967年便设立了全国广告基金，作为全国性广告费用。1968年这个仅仅收到了300万美元并用于电视广告，1985年则收到了1,8亿美元。现在年度广告支出达到10亿美元，但是分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上，广