第七章 服务人员管理.pptVIP

第七章 服务人员管理 第一节 服务人员的地位及作用 第二节 内部营销 第三节 内部营销的实施 学习目的与要求 了解服务企业的人员分类； 了解服务人员的地位及作用； 了解服务内部营销的发展阶段； 掌握服务企业内部营销的目标 掌握服务企业内部营销的实施策略。 第一节 服务人员的地位及作用 一、服务人员的分类 服务人员是营销组合的一个要素。但不同的人员，直接参与营销活动的程度不同。居德（R. Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的程度，将服务人员分成四类，如图9-1所示。 图9-1 服务人员分类图 接触者 改善者 影响者 隔离者 服务人员 1.接触者（Contactor） 接触者，即一线的服务生产和销售人员。 2.改善者（Modifier） 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。 3.影响者（Influencer） 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。 4.隔离者（Isolated） 隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员等。 二、服务人员的作用 在提供服务产品的过程中，服务员工是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。 服务组织通常是劳动密集型组织。“公司——员工——顾客”之间的链式关系说明了员工在服务营销中的地位和作用。 图7-1清晰地表明了服务人员的地位。 员工 满意率 员工忠诚 员工劳动 外在服 务质量 顾客 满意率 顾客忠诚 收入增长 盈利能力增强 企业内部服务质量 从上图可以看出服务人员在服务营销中的作用与意义。 1. 服务人员是服务营销的人格化 服务人员是服务营销的人格化的原因有三点： 首先，服务人员就是服务本身。 其次，服务人员是服务机构的化身。 再次，服务人员就是服务机构的营销人员。 2. 服务人员是内部营销的对象 内部营销（Internal Marketing）是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务，满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、标准、政策及程序达成共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 3. 服务人员直接影响服务质量 服务人员直接影响服务的可靠性质量。因为服务人员就是服务本身，所以服务的可靠性就是服务人员的“可靠性”。 三、服务人员的素质要求 服务企业员工素质的高低将直接影响服务产品的销售、企业的经济效益和消费者的购买决定。一般来说，服务企业员工应具备以下几方面素质。 1.具有强烈的事业心和责任感 2.遵守职业道德 作为服务人员具体应遵守的职业道德主要有： （1）为顾客利益着想。 （2）良好的服务态度。 （3）妥善处理顾客的意见。 3.广博的业务知识 广博的业务知识表现在： （1）服务产权知识。 （2）消费者知识。 （3）服务技术。 4.良好的能力素质 （1）敏锐的观察能力和判断能力 （2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力 （4）较强的自我控制能力 5.健康的心理素质 （1）稳定的情绪 （2）坚强的意志 （3）豁达的性格 四、服务人员的管理 1.认真挑选并培训服务人员 产品质量或服务质量低劣的重要原因是选用了不合适的人员。 2.确保一致化外观 由于许多服务业都具有非实体性的特征，因此设施装备外观及服务人员往往就成为一家服务企业仅有的实体性层次。 3.确保服务行为的一致性 服务质量往往因不同服务人员的提供而有所不同。因此，实现人员行为上的一致性是服务企业的重要目标。 4.降低个人化接触的重要性 不同服务人员所提供的服务有很大差异。 5.加强服务人员的考核控制 服务业企业管理层的责任是：确保觉察的形象和要求的形象相吻合。一方面要建立服务员工行为的规范与标准；另一方面，设置评估系统以确保员工遵守这些标准。服务人员的考核是确保服务标准的建立与保持的重要方式。 6.培养注重营销的企业文化 企业文化是在长期的生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容的有机整体。 7.推行服务企业的内部营销 内部营销是企业服务的基础，企业内部营销的绩效如何，直接影响到企业的生产和经营活动能否正常进行，关系到一个企业的使命和战略目标的实现。 第二节 内部营销 一、内部营销的目标 1. 内部营销的概念 内部营销(Internal Marketing)并不是一个新出现的概念早在20世纪70年代的服务营销研究中，就已有学者使用“内部营销”这个词。 （1）内部营销的涵义 内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的