果汁饮料市场五力模型分析课件.pptVIP

果汁饮料：用成熟适度的新鲜或冷藏的果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。 目前品类：苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁 葡萄汁、山枣汁等近二十几个种类。 以下为中商情报网数据的显示： 1、2004-2009年，零售规模15%以上 目前市场三股纷争：汇源和哇哈哈 统一和康师傅、可口可乐和百事可乐 我国果汁饮料市场基本情况 2、目前我国饮料消费人均为世界的1/5,西欧的1/24,果汁及果汁饮料人均销量更低。 3、今消费者对天然、健康型饮料需求的增加，更促进了果汁饮料的崛起。 4、 2011年，果汁饮料销售额预 计近1000亿元，2015年将达 1600亿元。 三、果汁饮品行业“五力”模型分析  进入障碍 －－规模经济 －－产品差别化 －－资本的需求 －－转换成本 －－分销渠道 －－与规模经济无关的优势 －－政府政策  进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 （1）. 规模经济:随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 （一）潜在进入者的威胁 果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。 目前，“统一”、“哇哈哈”等著名品牌，利用规模经济，且又拥有较高的市场占有率，获取了更大竞争优势。 （一）潜在进入者的威胁 （2）. 产品差异性 庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。 而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实 属困难。 另外，行业内对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。  （一）潜在进入者的威胁 （3）、资金需求 市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 （一）潜在进入者的威胁 （4）、转换成本和与规模经济无关的成本优势 A.由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。 B.原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政府 优惠政策等优势，这也加大新进 如难度。 C.由此可见，果汁饮料产业潜在 进入者威胁不大。 (二)供应商议价能力 （二）供应商议价能力 （1）从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。 （2）另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失，这一定程度提高议价能力。 （3）企业对包装要求严格，使得饮料 包装受到上游产业(原料)、同行业竞争 及下游企业(客户)三个层面的利润挤压， 包装行业利润很低。其讨价还价能力 变弱。 （三）购买者的议价能力 （三）购买者的议价能力 总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小。 果汁饮料厂商很多，购买商有多种选择，转换成本低，故讨价还价能力较强 。 购买商利润低，他们对价格敏感， 且果汁饮料的可替代产品也多； 另外厂商信息易收集。 (四)替代品的威胁 (四)替代品的威胁 果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外七大类别饮品（包括碳酸、动型、功能、点心罐头、综合饮料、奶品、乳酸等饮料）的冲击。 若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 （五）行业内竞争者之间的竞争 （五）行业内竞争者之间的竞争 目前全国果汁饮料厂商多大4000余家，而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等，大型企业间竞争激烈。 大型企业和中小型企业并存，共分市场。中小型分市场，虽资金、技术、渠道等压力大，但大型企业需降价面临利润下降困境。 由此，可以预见今后相当长的时间 内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。 (一）五力模型在行业分析中的意义 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。（简洁易观） 制定战略者可以了解整个行业的竞争、发展信息。 五种模型蕴含着三类成功