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苏州经贸职业技术学院 2010~2011学年第 1 学期 《市场营销学》期终试卷 班级： 姓名： 学号： 成绩： 名词解释（6×5分=30分） 1市场营销 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 2组织市场 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 3“红海战略”与“蓝海战略” 红海战略就是在现有企业市场中展开技术或成本竞争。蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要项目所涉及的一整套管理动作和决定 5市场细分 市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，按照一定的标准把一个市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 6 市场定位 市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、简答（5×10分=50分） 1、什么是环境威胁，什么是市场机会？企业面对环境威胁可采取的对策主要有哪些？ 答：（1）环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位形成威胁。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，它的本质是未被满足的市场需求。 （2）对环境威胁的可供选择的对策： 反击：即设法扭转不利因素或限制其不利影响的扩大。 减轻：即通过调整企业的营销策略来改善环境，减轻环境威胁的严重性。 转移：即把企业的业务转向其他更有吸引力的市场。 （3）企业的对策 理想业务：抓住机遇，迅速行动。 冒险业务：应在高风险和高回报之间寻求均衡。 成熟业务：维持正常运转。 困难业务：应努力摆脱困境。 2、简述三种企业成长战略的内涵。 (1)成本领先战略 就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势实行总成本领先战略需要企业建立起达到有效规模的生产设施，在取得经验的基础上全力以赴地降低成本，加强成本费用的控制； 有较高的相对市场占有率或具有其他优势，如能以合适的价格购买到所需的原材料、产品的设计便于生产制造、相关的产品系列较宽有利于分摊费用； 为主要客户群体提供服务以促进产品的批量销售。 适用于大企业，因为前期购置厂房、设备等固定资产投资较大，可能必须承受初始阶段的亏损。 (2)差异化战略 就是通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务，适用于大企业。 (3)集中化战略 就是企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势，适用于实力有限的中小企业。 3、理想的补缺市场应具备哪些基本特征？对市场补缺者来说，最有效的竞争战略是什么？ 答：理想补缺基点的特征： （1）具有足以使企业盈利的规模和购买力； （2）有发展潜力； （3）大企业对其不感兴趣； （4）本企业有为该市场服务的能力和资源； （5）本企业能够靠已经建立的市场信誉抵御强大竞争对手的攻击。 （6）市场补缺者最有效的竞争战略是实行专业化 4、试述德尔斐法的内容与其特点。 答：德尔斐法是美国兰德公司所设计的一种系统的交叉预测法，现在得到比较普遍的应用。应用这种方法时，企业首先要确定邀请参与预测的专家的名单，这些专家在所要预测的问题方面应有渊博的知识和真知灼见。然后，由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员经过整理后再寄给专家进行进一步预测。经过多次的往复循环，专家们的意见将趋于基本一致，这时可用这种基本一致的意见作为预测结论。 这种方法的特点是： 第一，多次双向反馈性。每位专家在多轮反馈中，可以在多次参考其他专家意见的基础上，修正自己的意见或提出新的意见。 第二，匿名性。专家组成员互相不知道、不交流，这种匿名性防止了把某一意见归属于任何个人，也鼓励每位专家对其他专家的见解给予充分的分析评价和在参考其他专家正确意见的基础上修改自己的意见而不致有所顾虑。 第三，收敛性。一般，经过几次反馈后，专家们的意见将趋于比较一致。 5、实行差异化的工具主要有哪几种？ （一）产品差异化 （二）服务差异化 （三）人员差异化 （四）形象差异化 （五）渠道差异化 三、论述（1×20分=20分） 1、谈谈你对企业竞争战略从零和博弈向竞争与合作并存的双赢战略发展的认识。 零和博弈又称“零和游戏”，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈，指参与博弈的各方，在严