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【世纪金园】广告推广策划方案 陕西天马行房地产咨询代理有限责任公司 2003年5月 目 录 一、项目概况 二、项目分析 三、广告总体策略 四、广告计划 1、广告基本市场调研 2、广告目标 3、广告目的 4、阶段性广告计划 五、广告媒介选择 1、广告宣传的地域 2、媒介的选择 六、媒介的诉求重点 1、诉求方法依据 2、广告诉求特点 七、广告效果监控 1、广告效果预测 2、广告测评 3、实施效果测评的主要指标 项目概况 本项目位于西安北门外北稍门路西处，东临西安南北大通道的未央路，座落于大北郊的第一阶梯之上。 项目区位良好、交通便利、商业密集、人口辐辏，属龙首坡下之地。两幢主体东西错落比肩而立，外立面效果直观；三层裙楼之上两座塔楼相对；通体风格简约大气，新颖美观，别具一格。周边高层建筑不多，视野开阔恢弘，使本项目自然成为南来北往者的视线焦点与注意力中心。 项目技术指标： 东塔楼：27层，为高级商务公寓式写字楼 西塔楼：25层，为商务住宅楼 共计292套，层高3米，总计43374平方米 商业用房：1---3层裙楼 商业面积：10681平方米 地下一层：共计5143平方米，分设备用房及停车位（共67个车位）。 项目占地：11.56亩 总建筑面积：57657平方米 建筑结构：框架剪力墙 容积率：6.8 屋顶花园：1900平方米 项目分析 鉴于本案的规模体量、市场预期、环境现状、销售设想等诸多方面内容，我们在项目推出时必须考虑统合兼容的一体化经营思路，包括项目卖点挖掘、物业定位、策略制定、品牌树立等一系列决策的最终形成。 所以，广告计划的制定与实施决不是片段的、单一的、暂时的，而是全方位、多角度、有目的围绕广告主题而有序展开的。有鉴于此，我们将房产销售中广告计划惯常的做法以展开方式分列阐述，以供西安金光实业有限公司统筹考虑时予以参考。 三、广告总体策略 广告总体策略是为本项目的销售目标而制定的一系列各种不同的广告运动的策划。 一方面，它是广告业专业化水平不断提高，专业功能不断完善和广告代理制度发展的结果；另一方面，也是商品经济下市场集约化发展的必然要求。 广告战略与策略的制定均以市场调研定位、物业品牌定位、销售对象定位和市场预期定位为依据与参照。是根据市场前景、区位环境、项目特点、潜在目标客户群的不同需求而制订的一个切实可行、环环相扣、有的放矢、科学合理的一揽子广告执行方案。它在总体战略部署上每一环节应该是以有针对性的广告诉求为基本特征，在整体策略安排上每一阶段应该是以主次分明轻重有别为基本表现，在具体战术上每一细节应该是以详略到位随时调整为基本特点。 广告发布在面对当下西安楼盘市场时,基本分为两大类广告(项目楼盘和公司形象)，广告发布之前必须依据具体的广告目标把广告表现的形式与内容统一起来。另外，在制定广告战略时,还应总结、比较同类楼盘的市场特点，制订出竞争对手无法企及的独特领先之处。 四、广告计划 1、广告基本市场调研 通过对市场调研和市场环境调研，了解准目标客户群的年龄、阶层、性别、心理、地域风尚、经济收入、人口构成、文化习俗、职业分布、家庭情况、需求动机、购买特征以及生活方式、社会环境对客户购买行为的影响，从而最终确定准目标客户的需求方向。 2、广告目标 配合本项目的销售计划与进度，有步骤、有策略、有侧重的推进，以能在预期时间内尽快尽好完成销售任务为终极目标，并取得社会效益与经济效益双重最大化的良好效果。 3、广告目的 ·树立项目的知名度、传播度、认同度、接受度； ·提升开发公司的品牌度、资信度、美誉度； 4、阶段性广告计划 1）引导期（预热期） 时间：开盘前半年。 地点：销售现场及工地围墙。 目标：掌握现有客户资料作先期预定；完成现场准备工作；传达本案进场前销售信息；建造申请；开盘前一个月销售人员进入现场模拟待习。 重要工作内容：预先公开日期；以电话拜访方式告知公司既有客户及有意向在先的准客户；DM寄发；来人来电统计及追踪；排定媒介计划；接待中心完工。 广告宣传重点:此时期广告要有一炮打响、振聋发聩的效果，对本项目而言此阶段为发生与生长期。 2）公开期（强销期） 时间：引导期之后以开盘为标志进入强销期，约3个月。 目的：建立及维护产品知名度，打造产品宣传声势，唤起购房意愿与购买行动。 目标：扩大诉求面，开发潜在客户；延续试销热潮使之顺利进入第一阶段强销，提高来人来电的成交可能性；第二阶段强销，展开阻力产品的促销与攻克活动。 重要工作内容：来人来电最后过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完毕；举办营销活动，海报等媒体；充分掌握销售进度；客户反应统计分析；媒体反应等。 广告宣传重点:此时期广告要有先声夺人势不可挡的气势，是本项目的发展与成熟期。 3）持续期 时间：公开销售3个月后