营销策划方案例题之二.docVIP

红唇纤指间,尽显时尚的魅力 ——梦都品牌市场营销策划方案 为积极响应国家局提出的“532”、“461”品牌发展战略和“卷烟上水平”策略，提高中国烟草整体竞争实力，现与江苏中烟协商，拟在A市开展梦都（薄荷型）卷烟市场培育工作，拟开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日促销引导消费等几个方面开展活动，满足A市女性消费者的市场需求，提高中式卷烟——梦都（薄荷型）的销量，提高目标消费者的购买率。 市场分析： A市地处东南沿海较发达的地区，全市常住人口233万，年商旅接待过2000万次，是全国著名的风景城市，本地女性吸烟比率达6.6%。在经济发达的上海，女性吸烟率为7.8%，北京为11.8%，天津为19.3%，深圳为5.7%，且不断呈上升趋势。目前国内女性烟市场基本上被国外品牌占据，主要有消费者认知度和市场占有率较高的ESSE（爱喜）、520、Salem（沙龙）、More（摩尔）等品牌，A市的女性卷烟品牌也主要为这几种品牌。 根据我们对A市女性烟进行市场调研的结果显示，女性吸烟有三大特点：一是寻求男女平等，追求社会地位；二是展示个人风采，树立前卫形象；三是缓解工作压力，释放紧张情绪。同时，女性吸烟喜欢将以下词汇联系在一起：时尚的、新潮的、有个性的、交际需求的、有女人味的、独立的、成熟的、有趣的。 梦都（薄荷型）卷烟正是针对女性消费群体专门设计的一款卷烟，且包装与韩国的ESSE薄荷版非常接近，色调淡雅、烟支细致，零售价格为10元/盒。 SWOT分析： 根据上述情况，我们对梦都卷烟在A市的培育作一个SWOT分析： S： 梦都（薄荷型）卷烟正是针对女性消费群体专门设计的一款卷烟，适合女性吸食； 包装与韩国的ESSE薄荷版非常接近，适合女性消费者的感官习惯； 色调淡雅、烟支细致，尽显女性纯洁、浪漫； 零售价格为10元/盒，价格合理，适合白领女性消费。 梦都卷烟属南京附品牌，企业实力雄厚。 W： 梦都（薄荷型）上市时间较短，知名度不高，消费者购买率较低； 零售终端对梦都卷烟不熟悉，认知度不高。 O： A市常住人口233万，女性吸烟比率达6.6%，且呈上升趋势，女性卷烟市场空间较大； A市是全国著名的风景城市，游客较多，外来消费人群较大； 国家局提出的“卷烟上水平”，对梦都卷烟培育发展有较好的机遇。 T： A市的ESSE（爱喜）、520、Salem（沙龙）、More（摩尔）市场占有率较高，竞争激烈； 国产女式卷烟未形成消费习惯，消费者接受度较差； 梦都卷烟动销较慢，零售户经营积极性不高。 通过以上的SWOT分析，我们发现零售终端认知度不高、消费者购买率较低、零售客户经营积极性不高等问题，我们将针对这几个方面的问题开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日促销引导消费等活动。 产品策略： 产品理化指标： 产品名称：梦都（薄荷型），属南京旗下的一个附品牌。 产品规格：20支 硬盒小包 焦油含量：8mg 产品吸味：薄荷型 产品价格：指导零售价100元/条 产品卖点： 包装很漂亮，淡雅的颜色搭配，烟支比较细致。漂亮女人的手拿了一定很迷人； 包装上与韩国ESSE格调非常接近； 品牌名称充满优雅、浪漫、梦幻的情调。 产品定位： 竞争定位：将梦都定位为零售价100元/条卷烟，成为零售价120元/条的“ESSE”的“挑战者”，通过营销组合和策略，向ESSE品牌发起进攻，占领ESSE品牌市场，使之成为女性卷烟中的又一主导品牌。 形象定位：优雅时尚，我更自信。结合白领女性喜欢优雅、自信和独立的特点，通过诉求时尚、优雅、自信的元素使之成为女性消费者的主选品牌。 渠道策略： 目标客户选择： 选择城区销售10元价位左右较好的卷烟重点零售客户； 靠近写字楼、餐饮、娱乐场所的中型零售客户。 目标消费者选择： 年龄在20—40岁之间的白领女性； 追求时尚、有自信的的年轻女性，在娱乐场所消费的前卫女性。 营销策划与实施： 零售终端宣传推广 策划目的：提高梦都卷烟在零售终端的上柜率，增加零售客户对梦都卷烟认知。 策划主题：梦都卷烟零售终端宣传推广活动 活动时间：11月1日至30日 活动地点：A市城区210家重点零售客户和靠近餐饮、娱乐场所及写字楼附近的90家零售户，共计300家零售客户 策划内容： 一是通过与厂家开展协同营销，对选出的300家零售客户由客户经理和厂家业务人员发放评吸烟、宣传单页，摆放柜台POP。请购买同档女士卷烟的女性消费者评吸，发放宣传单页。 二是组织零售客户和部分消费者召开培训会，讲解梦都卷烟的特点和产品卖点，发放钥匙扣等小的纪念品。提高零售客户和消费者对梦都卷烟的了解和熟悉程度。 三是规范零售终端的产品陈列，突出梦都卷烟的陈列效果。对于有店主推荐品牌的零售终端，除按正常的陈列外，还要将梦都卷烟陈列到店主推荐的专柜中。提高梦都品牌在零售终端的视觉效果