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* 职能组织形式 营销副总裁 营销行政事务经理 广告与营业推广经理 新产品 经理 市场研 究经理 销售 经理 * 产品组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A产品部 C产品部 B产品部 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 市场组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A细分市场 C细分市场 B细分市场 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 地区组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A地区 C地区 B地区 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 矩阵组织形式 A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理 甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理 * 二、市场营销组织设计 企业要科学地进行市场营销组织设计，就应考虑以下因素： （一）企业规模 企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构也越复杂。一般来说，大型企业的市场营销组织具有如下“一化两多”的特点：专业化、多层次、人员多 （二）市场特征 1．市场的地理位置 企业应在购买者较为集中的地区建立企业的地区性销售组织。 2．市场的细分程度 市场细分程度越高，企业相应的营销部门就越多，因为在大型企业中，每个细分市场都设立专门的营销部门来负责。 3．市场的规模大小 市场规模越大，企业相应的营销工作也越大，需要设立的营销部门也应有适当的规模。 （三）产品类型 一般地说，生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织队伍，因为日用消费品的顾客是社会公众，这类消费者数量众多、分布较散、购买力流动性大，消费具有较强的差异性和多变性，营销工作复杂且工作量很大。对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍，因为工业品的顾客是其他企业，这类客户交易次数少、每次交易的数量大，属专家购买类型，所以企业的营销组织中人员素质较高，人员业务要精，推销部门的比重较大，广告等非人员推销部门比重较小。 * * 第四节 市场营销控制 市场营销控制的程序 市场营销控制的方法 * 一、市场营销控制的程序 第一步 确定市场营 销控制对象 第二步 确定控制标准 第六步 分析与改进工作 绩效 第四步 确定检查方法 第五步 用实际工作绩效与标准工作绩效比较 第三步 建立工作 绩效标准 * 二、市场营销控制的方法 （一）年度计划控制 年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。一般可用4种方法检查计划执行绩效。 1.销售差异分析 衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。 譬如，某公司在A、B、C三个地区的计划销售量分别是2000件、1500件、1000件，总计4500件，而实际总销量是3800件，三个地区分别是1200件、1400件、1200件，与计划的差距分别为-40%，-6.7%，+20%。通过分析可知，A是造成困境的主要原因。因而应进一步查明A地区销量减少的原因。 2.市场占有率分析 衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：（1）全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比；（2）目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比；（3）相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。 3.营销费用率分析 衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。 4.顾客态度追踪 企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。 * * （二）盈利能力控制 盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。从表11—1可以看出，产品A亏损10 000元，而产品B和产品C则是获利的。如果企业确定投资收益率不得低于10％,则产品B完成，而产品C却未能完成。假如规定销售收益要在6％以上的话，那么产品B和产品C均已达到要求。 产品A 产品B 产品C 销售收入 100 000 200 000 160 000 减：生产成本 70 000 160 000 100 000 边际贡献 30 000 40 000 60 000 减：市场营销成本 40 000 28 000 5