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企业社会责任与消费者购买意愿分析 　　摘要：本文运用实验法对危机情境下企业社会责任（CSR）与消费者购买意愿之间的关系进行了分析，发现危机严重性感知对CSR与购买意愿之间的关系具有调节作用，危机严重性感知水平越高，购买意愿对社会责任水平的敏感性下降越快；消费者社会责任支持度与社会责任水平之间存在着交互作用，高社会责任支持者对CSR更加敏感，顾客认同在CSR与消费者购买意愿关系中起到中介作用。 　　关键词：企业社会责任；购买意愿；危机严重性感知；顾客认同 　　中图分类号：F7135 文献标识码：A 　　从消费者视角研究企业社会责任，已成为社会责任研究领域的一个重要分支。由于营销领域中发生的危机事件有日益增强的趋势，企业以前的社会责任表现会为其提供免于危机伤害的“保护伞”或减缓危机伤害的“缓冲剂”作用。因此，若能验证危机情境下社会责任对消费者购买意愿的正面效应以及其存在条件，无疑会为企业主动实施社会责任活动提供了理论支持。 　　一、模型构建与研究假设 　　（一）企业社会责任对消费者购买意愿的影响 　　许多学者就企业社会责任与购买意愿之间的关系进行了研究，尽管发现企业社会责任与购买意愿之间的关系并非简单的线性关系，但得出的结论基本类似，即高水平或积极的社会责任会带来高的购买意愿。如Mohr Webb（2005）通过设置消费情景，研究了两类企业社会责任行为（公益事业和环境保护）对消费者购买意愿的影响，发现企业社会责任行为会对消费者购买意愿产生积极影响；相比于高水平的社会责任行为，低水平社会责任行为会降低消费者的购买意向[1]。实际情况也佐证了理论研究结果，如在2002年进行的一项针对美国消费者的调查结果显示，89%的被调查者认为企业履行社会责任非常重要，并表示会通过转换品牌、拒绝购买企业股票，惩罚那些被认为不负责任的企业（Blumenthal Bergstrom，2003）[2]。 　　国内学者的研究结果也类似，如谢佩洪、周祖城（2009）在研究中发现企业社会责任不仅会对消费者的企业认同、企业声誉，以及购买意愿产生直接的正向影响，而且还通过企业声誉、企业认同等对消费者购买意愿产生间接影响[3]。本研究认为，企业社会责任对购买意愿的影响在危机情境下同样适用，企业发生危机前的社会责任表现会留给消费者或好或坏的印象。由于这些社会责任表现是构成消费者企业信念的重要组成部分，在危机发生后，消费者会根据以前信念来决定其后续行为，由上可以提出以下假设： 　　H1： 在危机情境下，企业社会责任水平对购买意愿产生正向影响；相比于消极社会责任活动，若企业采取积极社会责任活动，会产生较高的购买意愿。 　　（二）危机严重性感知、社会责任与购买意愿 　　产品伤害风险管理方面的相关研究，发现良好的企业声誉可以对处于危机中的企业起到保护作用，即良好的企业声誉能够降低消费者的风险感知水平，减缓消费者购买意向的下降（Siomkos Kurzbard，1994）[4]。由此可以推测作为企业形象、企业声誉构成部分的企业社会责任，也能对危机中的企业起到保护作用，减缓甚至消除危机对企业的不良影响。 　　随着顾客对危机严重性感知的不同，顾客的反应（心理反应和行为反应）也会呈现出差异性。当消费者认为危机不严重时可能会原谅企业的过失，而当消费者意识到危机非常严重，甚至超过消费者所接受的心理底线时，无论以前企业表现如何，消费者很有可能无法原谅企业的过失。一些学者在研究中注意到危机严重性这一变量，如Brown Beltramini（1989）在对服务产品的研究中发现，即服务失败严重性越大，则顾客抱怨倾向就越大，负面口碑也越强[5]。Hoffman et al.（1995）在实证研究中也有类似发现，即服务失败严重程度与服务补救成功率之间呈负相关关系，服务失败程度越严重，则补救成功率就越低[6]，由上可以提出以下假设： 　　H2： 危机严重性感知对企业社会责任水平与消费者购买意愿之间的关系具有负向调节作用，即相对于低危机严重性感知，消费者的高危机严重性感知会削弱社会责任水平与购买意愿之间的关系。 　　（三）社会责任支持、社会责任与购买意愿 　　消费者自身特征会对企业实施社会责任活动的效果产生很大影响，由于消费者对企业社会责任行为的认识差异很大，这既有自身原因也有看问题视角不同的原因。一方面，有些消费者在消费过程中能主动承担其社会责任，而有些消费者则不能；另一方面，对企业应否承担社会责任看法也各异。如Webb Mohr（1998）在研究中提到一些消费者，对企业将一定营业额捐献给非盈利组织或慈善事业的做法持保留态度[7]。社会责任意识强的消费者，在个人消费过程中会更加关注整个社会的福利、环境保护、社会资源保护等问题，同时对提供产品的企业在道德方面的问题（