市场营销学简要教案.docVIP

第一章 营销策划导论 营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！ 学习目的及要求： 1、准确理解市场营销、营销策划及其相关核心概念; 2 、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容; 3、掌握营销观念的发展、区别、运用; 4、市场营销的创新. 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。　　 1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 1910年，执教于威斯康星大学的R．S．巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。 市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。 1.1营销观念(哲学)的发展: 1、产品观念：产量、质量、性价比 2、推销观念：供过于求、强卖、 消费者素质提高; 3、营销观念:以顾客需求、满意为核心;整体营销过程 4、社会营销观念：营销观念的新发展、绿色营销、全员营销、关系营销、内部营销、数据库营销、网络营销 2、营销与营销策划： 美国营销专家艾里斯和杰特劳特在《市场营销战》中，阐述了将军事原理应用于营销策划的方法和途径。 国内：1984年，健力宝借奥运会一举成名；1990年，王力策划的郑州亚细亚的成功，开创我国个人策划介入营销的先河。 MP发展：国外50-60年代，主要是广告、公关策划；国内80年代末，主要营销?°点子?±、?°创意?±、广告、公关策划。 2、市场营销与市场营销策划 市场营销?a?a?a个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程-菲利普.科特勒 市场营销策划?a?a?a?a企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划．简单地说就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。 整合营销 市场营销学的研究对象 ----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科 市场营销学的研究内容 综合市场研究(环境与市场分析) 综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 营销因素组合研究(营销活动与决策) 营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) 3、市场营销因素组合 营销活动要面对多个变量的组合 ----产品｛定位、组合、包装、品牌｝ ----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝ ----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝ ----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ ----权力 营销策略组合4P：Product、Pricing、Place、Promotion 营销策略组合6P：Product、Pricing、Place、Promotion、Public relations、Power 营销策略组合4C：Customer?ˉs wants and needs、Cost to satisfy the wants and needs Convenience to buy、Communication 营销策略组合4R：Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联 Reward报酬 4P与4C和4R的比较： 以企业为中心和以顾客为中心 前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客 后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护 4. 市场营销学的核心概念： 需要、欲望和需求；产品；顾客价值和顾客满意；质量；交换、交易和关系；市场 顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本； 顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。 营销的五层价值 一、营销的理念价值：超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。 二、营销的商业价值：应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。 三、营销的方法价值（行动方法论价值）：营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。 四、营销的传播价值（沟通价值）：营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。 五、营销的策略价值：营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。 案例：宝洁公司的营销神话?a产品力、沟通力、行销力、品牌力 一、了解顾客需求，创造产品差异：不断创新、研究新产品，引导市场的演进。 二、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通：强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。 三、完善的分销体系占领广阔市场：与分销商建立起建设性的协作关