品牌和企业文化研究.docVIP

品牌与企业文化研究 摘 要 随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，文化是无形的，但它又是无处不在、无时不有的。文化的力量是获得企业的经济效益和经济增长的最有效的途径，是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。营造以人为本、创新为本的企业文化，可以为战略管理提供最有力、最长效的平台。 美国心理学家马斯洛把人的需要层次分为：生理需要、安全需要、交往需要、尊重需要、和自我实现。企业家抓住消费者的心理活动制造出许多的品牌。而任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化作为依托，企业文化赋予了这些品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为品牌的形成创造了条件；优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。优秀的企业文化对品牌的地位不断加以巩固和提升。品牌形象的建立，是产品、员工、服务、管理、公共关系和经营理念的集合。构建企业在消费者的形象就必须从品牌和企业文化中入手。 关键字：品牌策略； 文化传播； 品牌动力 目 录 摘 要 2 一 企业品牌的基本理论 3 （一）品牌的概念 3 （二）品牌的构成要素及作用 3 （三）企业品牌的营销策略 4 二 企业文化的基本理念 4 （一）企业文化的概念 4 （二）企业文化的功能及建设 5 三 企业文化传播重要性 6 四 企业文化是品牌的原动力 7 致 谢 12 《参考文献》 12 一 企业品牌的基本理论 （一）品牌的概念 任何商品都有自己的名称，如汽车、空调、电视机、计算机等。这些商品的品名是商品的一般通用名称。 品牌则是商业名称，是由生产经营者制定的用以识别、区分不同卖主、不同种类产品的具有自身特性的标志，包括特定的文字、标记、符号、图案或它们的组合。例如：海尔空调、奥迪汽车、联想电脑中的“海尔、“奥迪”、“联想”等。斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌更多的则是心理性。 简单地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理的﹑生理的﹑综合性的、肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 （二）品牌的构成要素及作用 一个成功的品牌是品质与文化的有机结合。其形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。而品牌文化的构成要素包括品牌精神、品牌传播（载体）和目标消费者（群体）三个方面。 在市场上较高知名度的品牌，塑造绿色企业形象都能为企业带来很大的作用。其作用归纳有以下三个方面： 1 有利于顾客识别和选购商品 品牌是产品这个整体概念中“形式产品”的重要组成部分，由于能够代表商品的特色和质量特征，而且容易识别和辨认，所以，它们为顾客“认牌购货”提供了便利。 2 有利于广告宣传，促进产品销售 在现实生活中，人们往往很熟悉某种产品的名称或者标记，但却不知道其生产厂家，品牌则有助于人们建立对企业的印象。企业在广告中宣传企业名称和产品技术更为方便。因此，品牌能使广告更好地发挥促销作用。 3 有利于监督产品质量，保护消费者利益 品牌代表了一种产品的质量，顾客购买是认定了某一种品牌，是希望得到相应的质量保证。企业要争取顾客，就要维护品牌的形象，不会随意降低产品的质量，而会设法保证产品质量的长期稳定。因而，对于消费者而言，品牌是监督或保证产品质量，保护消费者利益的重要手段。 在生活当中，消费者考虑购买一辆奔驰汽车时，也许是买它一流的汽车结构技术、耐用性及信赖感。相对地的来说他们购买的就是 “德国技术的崇高评价”、“个人的优越感”及“身份地位”；同样地，耐克球鞋卖的是一种“超越自我”的感觉；人们使用联邦快递，要的就是“保证”与“安全感”，希望他们的信件、包裹能准时、安全送达收件者手中。从中就体现了品牌在消费者心目中的重要性。 （三）企业品牌的营销策略 广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，对国内的营销界、广告界的一大推动，促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。珠海巨人集团的脑白金同样的也采用了这种模式，追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。在95年后，中国的营销环境开始变化了，千篇一律的广告大战、企业