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电 子 商 务(MBA课程教案) 刘业政 合肥工业大学管理学院电子商务系 课程提纲 一、亚马逊的启示 二、电子商务对经济管理社会的影响 三、电子商务业务模式 四、电子商务战略规划 五、电子商务实施的技术方案 六、网络营销方案 七、网上交易机制设计 八、电子支付方案 九、订单履行和物流配送方案 十、电子商务风险评估 营销方案-网络营销概念 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户(无论网上还是网下)建立积极的、长期的关系，由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。(e-marketing) 网络营销的产生与发展-科技基础 网络营销产生的科技基础 互联网Internet 增值网VAN 网络营销的产生与发展-观念基础 个性化消费的回归 以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是做出购买决策的先决条件，消费者的选择不单是商品的使用价值，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。 消费主动性的增强 对单向“填鸭式”营销沟通感到不信任，需要主动通过各种渠道获取与商品有关的信息 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 丰富多彩的网上购物活动满足消费者的心理需要 价格仍然是影响购买的重要因素 网络营销的产生与发展-现实基础 营销手段→效益能增加吗？能持久吗？ 网络营销的优势： 成本费用控制。开展网络营销，企业可以降低经营过程中的交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高经济效益。 发现新的市场机会。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，从而为企业创造更多新的市场机会。 增加客户满意度。可实现一对一营销。 价格优势。网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格销售。 网络营销特点 全球性 交互式 人性化：一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的 整合性 资源整合：多种资源、多种营销手段和营销方法、有形资产和无形资产 过程整合：互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能 经济性：减少印刷与邮递成本，无店面租金，节约水电与人工成本，低成本多次交互 技术性：网络营销必须有一定的技术投入和技术支持；需要改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能；要引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能使企业具备市场的竞争优势。 网络营销职能 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网上经营环境是指企业内、外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络营销服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系以达到提升企业竞争力的过程。 网络营销职能 网络品牌—品牌价值扩展和延伸 网下品牌在网上得以延伸 通过互联网快速树立品牌形象 网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网站所有功能的发挥都以一定的访问量为基础，所以，网址推广是电子商务企业网络营销的核心工作 信息搜索与信息发布 信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。(主动发现潜在商机) 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能 销售渠道的开拓 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网络营销职能 网上市场调研 通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点 客户关系管理 以客户为中心，旨在改善企业与客户之间关系，是网络营销取得成效的必要条件 在网络营销中，可将客户资源、销售、市场、售前和售后服务、决策集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略 利用互联网提供的方便快捷的在线客户服务，如从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室、信息跟踪与定制等各种即时信息服务，提高服务质量，并通过收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。 网络营销理论-整合营销理论 迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与