第七章市场营销教学课件.ppt

如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。——菲利普·科特勒，《市场营销管理》（亚洲版） 第八章 市场细分、目标市场选择与市场定位 (Segmentation_Targeting_Positioning) STP战略 本章主要内容 市场营销战略流程 第一节 市场细分 杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行了分析。他发现，大约23％的购买者因为手表的价格低廉而购买，另有46％的人只要手表耐用和具有一般产品质量即可，还有31％的顾客把买手表视作某个重要事件的象征。当时的一些著名的手表公司将注意力全部集中于第三个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表，并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上，即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销。这一细分化战略使该公司成为世界上最大的手表公司之一。 一、市场细分概述 1、含义：市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，以需求特征为依据，把一个大市场划分为若干个子市场的过程。 2、市场细分的理论依据 消费者需求的差异性导致了市场细分的必要性。 消费者需求的相似性（同质性）则为市场细分提供了可能性。 P191 二、消费市场细分变量（因素、依据、基础）P191 三、市场细分的原则（条件）： ★差异性——防止细分不存在的细分市场以及过度细分市场——反细分战略。 ★可衡量性——细分市场的规模和购买力可以衡量。 ★ 可实现性（可接触性）——能否对细分的市场进行调研并提供服务。 ★足量性—— 细分市场足够大，企业能够盈利。 ★可实施性——企业实力与细分市场是否匹配。 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择 目标市场是指企业经过选择后准备进入的细分市场。 1、迈克尔·波特的竞争理论 2、选择目标市场的覆盖模式：P202 二、目标市场战略 策略：企业经过市场细分后，认为消费者对某种产品具有共同的需求。因此，只设计一种产品、制定一个营销计划。凭借大规模的广告宣传树立产品形象。一般企业在刚进入市场时采取此策略。 优势：低成本—低调研成本、制造成本、低储运成本、低宣传成本—低价格。 劣势：市场竞争加剧。 2、差异性营销战略 策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。 优势：能够从不同的细分市场上获得较高的销售总额。（例如，宝洁） 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上升。 3、集中营销战略（目标集聚战略、补缺战略） 在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。 七喜的集中营销战略 七喜（Seven-Up）是一个典型的集中营销的例子。七喜饮料是许多软饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激小和有柠檬味。调查结果表明，即使大部分软饮料消费者偏好“可乐”，他们也不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝“可乐”饮料。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。七喜公司想为消费者开创一个将软饮料市场看成是由可乐饮料和非可乐饮料所构成的新视野，并由“七喜”领导非可乐饮料。 三、选择目标市场战略的条件 1、企业自身的资源状况：企业实力强采用差异化战略，实力弱则采用集