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我国电子商务信任问题及现有信任模型研究 　　内容摘要：网上交易中欺诈、受骗的现象屡屡发生，网络交易纠纷难以处理，相关法律体制不健全等一系列问题影响了消费者对电子商务的信心。本文主要总结了我国电子商务中现有的信任问题和已有的电子商务信任模型，讨论了信任研究中存在的问题，并为促进电子商务持续、快速、健康地发展，为以后研究如何建立或增进电子商务交易双方信任关系提出建议。 　　关键词：电子商务 信任问题 信任模型 　　信任与电子商务的类型及特征 　　（一）信任的类型及特征 　　1.信任的特征。信任既是一个社会学的概念，也是心理学、经济学、管理学等的范畴。从各种学科对信任的定义不难看出信任具有以下几个基本特征：不确定性，信任是一种风险行为；具有主观性和个体性，信任是一种主观心理的评估行为；双方之间存在不了解或不确定。 　　2.信任的分类。电子商务产生信任的对象主要是交易双方和交易系统，因此基于对象的信任主要有技术信任和交易信任之分（宋光兴、杨德礼，2004）。 　　技术信任主要涉及系统安全性以及隐私问题的解决方案等方面。技术信任水平取决于技术的发展和先进程度以及用户对技术的了解等。这方面的信任将会随着技术的不断发展和人们对电子商务交易方式的逐渐适应和认可不断得到加强。 　　而对于交易中的信任涉及交易双方的经历、合作程度、企业文化的共识等。研究的内容比较复杂。因此，本文的主要研究对象就是电子商务交易双方之间的信任模式。 　　（二）电子商务的类型及其特征 　　电子商务以计算机网络及电子技术为手段，以商务为核心，将原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，买卖双方互不谋面进行的各种商业和贸易活动。使企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化。一般来讲，电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式：B to B、B to C、C to C、B to G电子商务模式，其中B to B、B to C、C to C是较主要的应用形式。 　　B to B即企业之间的电商模式，企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换。典型的B to B模式有阿里巴巴、中国制造网等。这种电子商务模式降低了采购和库存的成本，同时节省了货物周转的时间，为企业扩大市场提供了有利的机会。 　　B to C 即企业与消费者之间进行商品和服务消费的模式，企业建立类似商场的网上商店，消费者根据自己的需求、喜好和商品信息以及商品的评论等选择自己喜欢的商品。最后通过网上购物和支付完成货品的购买。这种模式进行购物的时间比较自由，而且可供选择的商品品种大大超过现实的商场。不仅大大节省了顾客和企业的时间和空间，同时也提高了交易效率。因此，受到上班族的特别青睐。典型的B to C模式有亚马逊网上商店、当当网、凡客诚品、京东商城、淘宝的天猫商城等。 　　C to C即消费者对消费者模式，类似于现实中的个体商店。即卖方通过一个在线的交易平台将商品上网拍卖，而买方可以根据需求与喜好个性化地自行选择商品进行竞价，在确定了购买的商品之后通过网络进行支付。这是一种网上中介服务的电子商务，节省了大量的沟通成本，能为顾客提供真正的实惠。C to C的典型有易趣网、淘宝网等。 　　我国电子商务信任问题现状分析 　　据CNNIC的统计，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，，较2011年底提升3.8个百分点。与2008年底的2.98亿人相比近乎翻了一番。互联网普及率为42.1%。但目前与美国和世界其他发达国家相比，我国通过网络渠道销售的商品占零售总额的比例仍然较低。根据网上资料调查显示，我国网民中不选择网上购物的主要原因是：对于网站的不信任，怕上当受骗，担心商品的质量问题和售后服务，质疑产品的安全性和担心付款和送货等等。这些都是制约我国网民网络购物的关键因素。 　　另一方面，网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，我国的网民中仅有29.2%的网民认为在网上交易是安全的。这显示了网络信任问题影响了人们的消费心理，进而制约了电子商务、网络支付等交易类应用的健康发展。我国电子商务中存在的信任问题有以下方面（张凯冰、李小燕，2009）： 　　一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。 　　二是网上信息的真实性问题。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。 　　三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家