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中国企业营销批判 ■营销战略　严重缺失■ 　　■兴之所至　盲目决策■ 　　■虚构卖点　自欺欺人■ 　　■竭泽而渔　过河拆桥■ 　　■过度营销　远离原点■ 　　■只重销量　无视利润■ 　　■营销至上　首尾倒置■ 　　最近出版了一些书，对中国营销走过25年历程进行回顾和总结。《新营销》杂志还特意评选了影响中国营销进程的25位风云人物。中国有5000万营销大军，营销已经成为中国当代最热的字眼之一，它与人们的生活已经形成了须臾不可分割的关系。我们也确实需要在埋头干事的时候，回头好好审视来路，以利于抬头仔细辨认前行的方向。 　　25年来，我们从对国外营销理论和经典的顶礼膜拜，到辨证地吸收其中的营养；从纯粹的拿来主义，到注重国情，在实践中，中国营销界形成了许多自己的营销战略和策略，比如丝蕾的终端拦截策略，就曾让宝洁惊慌失措；TCL手机的工业设计和渠道优势，就曾让诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头刮目相看。 　　回首25年，春华秋实。我们有理由为中国营销界大踏步的前进而欢呼，为中国营销队伍的壮大与整体水平的提升而骄傲。但是，作为中国营销大军中的一员，我更愿意审视我们的不足，反省我们的缺失。良药苦口，如果有利于中国营销界和营销队伍肌体的健康与强壮，我们不妨喝下。 　　记得在和几位家电知名企业的营销总监和营销副总裁聊天时，他们都发出这样的感慨，家电，这个中国市场化程度最高的行业里埋没了太多的人才。他们说，每当到了“五一节”、“国庆节”等节日，他们就头痛，因为他们实在使不出什么新鲜的招数来拉动市场了，家电行业营销手段的严重同质化，使他们有了“江郎才尽”的感觉。与此同时，在一些所谓的专家和咨询人士的鼓噪下，一些新名词又在满天飞，似乎又发明了新的营销理论。而中国企业又太喜欢追逐一些所谓时髦的理论，以炫耀自己的管理和实战水平之高。 　　是到了中国营销界认真反省的时候了！　　 　　营销战略　严重缺失　　 　　波特对战略所作的最简单的定义是：战略就是选择不做什么。 　　没有战略指导的战术行为，往往是摇摆不定的，即使小成气候，也是昙花一现，终难成大事。因此，在中国营销界，往往是你方唱罢我登场。 　　但我们的企业似乎都有营销战略，仔细听听，就会发现，有些其实只是营销策略，有些则是十分牵强的戴帽子。 　　战略缺失的表现之一：价格战大行其道。 　　在中国一般会出现这样的场面，当一个品牌率先降价后，其他品牌就会马上跟进，不管这么做是否妥当。似乎除了降价，再也没有其他方法了。事实上，我们应该这样考虑问题：能不能推出高附加值的新产品呢？我们能不能合理地安排产销衔接，使商业库存和成品库存降到合理的区间？我们能不能及时兑现自己给经销商的承诺，增强渠道的忠诚度呢？我们能不能将营销中的每一个环节都做到位呢？ 　　更有甚者，我们还能听到这样一些声音：要将价格战上升到战略的高度，成本领先战略，企业价值链的优化原则，企业规模最大化，做世界工厂，等等。 　　有人说，价格战让中国的民族品牌在夹缝中发展壮大，比如长虹，当年率先发动价格战，横扫各路诸侯，撼动了外资品牌的市场地位；而国内其他企业及时跟进，其规模和品牌也快速成长起来。可是今天，我们再来看看，索尼、松下、日立、西门子、惠而浦等无不是傲然屹立在中高端。中怡康对冰箱市场的调查结果显示：西门子比国产品牌的冰箱，同等型号的平均单价要高出500元至1000元。还有人估算，索尼卖50万台彩电，所获利润抵得上长虹卖750万台彩电的利润。 　　价格战导致了中国企业在产品研发上的投入严重不足。一些知名家电企业，光应付价格战所需投入的促销费用和政策资源，每年不少于1亿元，而在技术投入方面的费用则很低。 　　价格战也致使中国很多企业的产品质量下降。随着全球经济一体化向纵深发展，中国市场呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的趋势。在家电及手机等领域，外资品牌占据高端。之所以如此，除了它们品牌的强势外，更为重要的一点是，它们产品的品质和品位让消费者感受到了产品让渡的高附加值。 　　与此相应的是，中国产品出口到国外，普遍陷入了中低挡产品的尴尬境地。其中很重要的一点，就是我们的产品质量确实一般，卖不起价来。 　　战略缺失的表现之二：机会主义营销的盛行。 　　在中国的许多企业里，许多老板或者营销主管喜欢用赌博的心态来做市场。机会主义营销，很容易被辩解为中国的本土化营销。 　　中国有些企业喜欢在营销上玩一些小聪明，却不愿踏踏实实地将营销的基本作业做好。前E禅咨询顾问公司的老总，现微软中国的首席营销执行官吴世雄曾对我说过这样一句话：“在中国，很多企业需要补课，需要把什么是营销和管理的ABC弄懂。” 　　许多企业总是留恋过去的岁月，因为它们是靠大胆和观念超前，靠某一个招式成就了今天的“伟业”。但是，它们发现今天每前进一步都十