服务质量对网店绩效与价格、信用关系调节作用研究--基于淘宝数据实证分析.doc

分类号 F272.3  密级  公开  UDC 硕士学位论文 服务质量对网店绩效与价格、信用关系 的调节作用研究 ——基于淘宝数据的实证分析 陈学旺  学科专业 指导教师  企业管理 王宝荣教授  论文答辩日期 答辩委员会主席  2014.5.23 唐拥军教授  学位授予日期  2014.6.30 广西大学学位论文原创性和使用授权声明 本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大 学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研 究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归 属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有 权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文属于：  □保密，在  年解密后适用授权。  □√不保密。 (请在以上相应方框内打“√”)  论文作者签名： 陈学旺 指导教师签名： 王宝荣 作者联系电话 日期：2014 年 5 月 25 日 日期：2014 年 5 月 28 日 电子邮箱：chenxw047@163.com 服务质量对网店绩效与价格、信用关系的调节作用研究 ——基于淘宝数据的实证分析  摘  要  随着中国电子商务市场快速发展，近年来我国网络零售市场交易规模越来越大，网 络购物已经融入到很多人的生活中。在此背景下，学者也开始对 C2C 网络购物进行研究。 已有的研究中对网店绩效影响因素、在线评价体系等方面进行较多的研究，然而，由于 所研究的行业不同，学者们在研究同一因素对网店绩效的影响时却得出了不同的结论， 使得各因素对绩效的影响存在不确定性。另外，已有的研究中多考虑的是变量间的因果 关系，而对变量间的中介作用或调解作用研究较少。正是基于以上视角，本文以淘宝网 3C 数码店为研究对象，探讨淘宝网店经营中价格和信用两个最主要因素对网店绩效的影 响，并研究服务质量对上述基本关系是否存在调节效应。 在已有电子商务的相关研究归纳整理的基础上，本文提出淘宝店铺中价格、信用和 绩效的基本关系假设和模型，并且构建了以服务质量为分组变量的多群组结构方程模 型。本文通过收集淘宝网页面交易数据来测量价格、信用、绩效和服务质量四个变量， 然后用 Cronbach α 系数检验和因子分析测量对各变量的信效度进行检验，结果表明所 采用的测量指标能较好地反映各变量。在验证的过程中，本文先利用 Amos7.0 结构方程 软件对价格、信用和绩效关系模型进行路径分析，结果表明价格对绩效存在显著的负相 关关系、信用对绩效存在显著的正相关关系；其次利用多群组分析对服务质量的调节作 用进行验证，结果表明服务质量对价格、信用与绩效的关系具有调节作用，并且在服务 质量高的情况下价格对绩效的负向影响小于在服务质量低的情况下的影响，而信用对绩 效的正向影响中在服务质量高时的影响要高于在服务质量低时的影响。最后，根据研究 结论本文就如何提高网店经营绩效方面提出了几点建议。 关键词：网店绩效; 价格; 信用; 服务质量 I MODERATING EFFECTS OF SERVICE QUALITY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN PRICE, CREDIT AND ONLINE STORES’ PERFORMANCE -——AN EMPIRICAL ANALYSIS BASED ON TAOBAO DATA ABSTRACT In recent years, Chinas online retail market transactions increasing more and more, online shopping has been integrated into many peoples lives, along with the rapid development of Chinese e-commerce market. In this context, scholars have begun to study the C2C online shopping. Many researches have been conducted, such as the factors that affect online store’s performance