网络广告媒体之病毒式微电影广告带来的分析与启示.doc

网络广告媒体之病毒式微电影广告带来的分析与启示 一、摘要 网络广告是独立于传统的四大广告媒体——报纸、杂志、电视、广播之外的一种新兴广告媒体。近年来，可以说网络广告正处在日益崛起的势头之上。随着网络的不断发展，更多人开始将目光聚集在网络媒体这一方面之上，而网络广告也逐渐在各个广告媒体中占有越来越大的比重。网络广告的形式多种多样，除去常见的旗帜广告、链接广告、弹出式广告、电子邮件广告以外，还有视频广告。视频广告则属于网络广告当中的新型广告，微电影广告则是视频广告中最为突出的代表形式。微电影广告作为网络广告界的新宠，在近两年中迅速打入市场，似乎在一夜之间“微电影”这一词便被大家所熟知。与此同时，如“微博效应”一样，也出现了“微电影效应”，各大视频网站、门户网站上都掀起了一股微电影之风。其传播速度之快，传播效果之广、影响力之大出乎了所有人的意料之外。微电影作为一种新的广告传播模式，也成为了广告目标受众者的谈论话题。这种广告形式被大家所接受，不同于以往的广告，其受众不是被动地接受广告内容，而是非强迫地主动地作为传播者参与到广告的传播之中，在受众们的相互影响中达到宣传的效果。正是因为这种传播方式主动迅速，有着一传十，十传百像病毒传播一样的效果，也被称作为病毒式广告。这种依托网络广告媒体的新兴病毒式传播媒介——微电影，必定会给目前及未来的广告发展带来不可预知的影响。 二、关键词 广告媒体 网络广告 视频广告 病毒式广告 微电影 三、正文 所谓病毒式广告，就是以网络为媒介，通过网络用户的社交圈，以病毒传播似的形式来传播信息。这种传播方式不同于以往的大众广告传播形式。我们所常见到的广告往往是在以一种强硬“灌述”的方式来达到其传播目的，受众并不是心甘情愿的在接收广告信息，而病毒式广告则不是通过这种植入式的强硬的方式来向受众传播其信息。用一个简单通俗的例子来解释就是，以往的广告是“广告来找你”，而病毒式广告可以理解为是“你去找广告”。可能受众在上网的过程中无意间打开了一个视频，在看完视频后会主动将该视频分享，视频在不断的分享中被广而告之，因而受众在广告传播的过程中是起着一个主动的传播的作用。通常病毒式广告就是依靠在各个网站上不断地被分享、转载的过程来被大家所熟知，例如借助优酷、土豆等视频网站和空间、人人、微博等社交网站来传播。目前，越来越多的人乐于在网络上传播自己喜欢的东西，分享给自己的朋友们，所以，病毒式广告在这种环境下迅速走红，越来越多的企业开始选择这一种方式来做广告。 选择病毒式广告，除了它有能够让信息迅速传播开来及传播效率高，让受众自愿传播的本领以外，还有一点就是，其费用是非常低廉的。就电视广告而言，同样是以动态的视觉效果来向消费者传达产品信息，病毒式广告就有足够低的价格优势。广告主不需要花大笔大笔的钱去在电视上购买时间段，也不用再焦虑广告的播放次数是否太少。病毒式广告就是通过利用网络的便利性来广泛的传播信息，广告主只用将宣传其企业和产品的相关视频发布到网络上，等待着它被不断地传播就好了。如果传播效果好，企业将会花最少的钱获得最大的利润。其次，病毒式广告最大的优点也是它独一无二的特点就是,在传播过程中广告的信息是不会流失的。它不同于以往任何一种广告传播方式,企业不用担心自己的产品信息和品牌形象是否会在传播过程中流失。 国内首个最为成功的病毒式营销广告案例当数2005年百度在互联网上所发布的故事短片《唐伯虎篇》。一经发布，便引起轰动，迅速地在网上传播开来，成为了众多网友的讨论话题，一时间也风靡于各个博客和BBS之上，受感染的人群多达千万，这一下便为百度树立起的不一样的品牌形象。先撇开它的广告内容不说，单单就它的形式来看，够独特够新颖，是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告。《唐伯虎篇》可谓是开创了一种新的广告思维模式。 微电影广告应该可以说是从病毒式广告逐渐演变过来的，病毒式广告未必非得以视频的形式来呈现，它可归结于病毒式营销方式之内。但微电影广告的确是属于视频广告的范畴之内的，它是指为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的有情节的，时长在5-30分钟左右，以电影为表现手法的广告。微电影是介于影视片和视频短片之间的一种新媒体网络化营销方式，将所要表达的企业形象或品牌调性融入到故事本身中去，可以使受众在潜移默化中接受企业品牌。病毒式广告与微电影广告的关系就好比博客与微博的关系一样，后者是前者的精髓之提炼，是不断发展的结果。微博比起博客有更大的灵活性，随时随地可以传播分享，所涉及的传播范围也更广，所以微电影广告也一样也具有更快的传播速度。微博可以通过短短的一百甚至几十个字来引起大家的共同讨论，微电影也可以通过短短几十分钟来吸引受众，通过故事情节引起共鸣，从而评论、转发。 病毒式微电影广告之所以可以快