第五章 网络广告媒体分析.pptVIP

网络广告媒介选择策略 媒介策略对象的确定 媒介形态的确定 网站的确定 时间的确定 网络广告形式的确定 媒介策略对象的确定 相关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。 年龄区间 性别 收入状况 考评某网站的网民收入水平可参考以下几个方面 学历、职业 网站的访问时间曲线 网民的地域保有量 媒介形态的确定 网站媒介形态 电子邮件形态 应用及软件形态 网站的确定 站点的确定 栏目的确定 空间的确定 站点的确定 好的站点有以下特征：登陆速度快；主页设计精致；有较高的访问量，受众数量有保证；统计数据真实可靠，信誉好；线路和服务器稳定，服务意识良好；受众定位明确，信息量大且准确率高并定期更新；访问者与潜在消费者相关联；广告内容与站点内容相关。 栏目的确定 网站栏目就像电视台、电台的节目，是以网站信息，内容的分类。它代表着更细分的市场和目标消费者，因而有更为明确的受众指向。媒体形态确定后还应该确定发布广告的栏目。 空间的确定 广告在网页上的具体位置也很重要。实时媒介建议把广告至于网页的顶部，双击公司认为最先下载的广告点选率会更高一些。 一般认为，主页广告的点选率比其他网页高，但主页上的广告密密麻麻，广告间的干扰十分严重，广告效果被严重削弱。 时间的确定 发布时机和时间对广告效果的影响非常大。选择时机是指再什么时候做广告，即利用一个切入点，引起更多人的关注。 媒介排期模式 媒介排期的模式多种多样，并无绝对的良莠之分，主要以满足媒介策略的核心目标为前提，可灵活多样、变通，在此，只将一些典型的模式作简单描述。 平缓、持续式 样式示意： ? 特点： 持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定 覆盖整个广告行为的执行周期 可能存在的弊端： 因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。 可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。 终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。 间歇、跳跃式 样式示意： 特点： 可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。 单元区间的集中性好，突破及主控性良好。 可能存在的弊端： 若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。 可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。 悸律、脉冲式 样式示意： 特点： 实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态 较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品）， 并能够促进销量在某些时段相对上扬。 可能存在的弊端： 整体预算较庞大。 或因追求此模式，而削弱了单元区间的广告效能。 选择网络媒体注意事项 根据网络目标选择网络广告形式 根据网络对象选择网络广告形式 根据广告费用预算选择网络广告形式 根据竞争对手情况徕选择网络广告形式 课程安排 12月3日、10日照常上课 12月17日、24日停课 1月2日考试 第五章 网络广告媒介分析 综合新浪网北京时间6月16日下午消息，据国外媒体报道，普华永道会计师事务所日前发表报告称，2014年互联网的广告收入将超过报纸成为美国第二大广告媒介，仅次于电视。 网络媒介分析 网络媒介优势 实效性强（Nike 刘翔） 传播面广 技术表现丰富 超链接突破限制，形成多元汇聚 不断增加交互性 传播模式灵活多变 网络媒介特点分析 网络媒介劣势 文本内容质量低 容易引起感官疲劳 便携性较差（ipad2） 社会公信力薄弱（新浪） 新浪如何提升媒体公信力 (一)专题特色新闻报道 2007 年开始,新浪推出了一系列与奥运有关的品牌推广活动 2008 年火炬传递受阻事件发生后,新浪发起 保护圣火的活动 512 汶川地震发生后,新浪推出绿丝带活动 媒体公信力高的表现之一就是能够影响许多的人群,能够代表社会的主流价值 新浪如何提升媒体公信力 (二)建立交互平台 2005 年 4 月,新 浪推出博客,这是“读”时代向“读写并存”时代的转变 播客则是博客的升级版,播客主要用于视频分享,受众可以上传各种视频 新浪微博于2009年8月14日开始内测 微博——2010微博上出现频率最高的热词 1.给力 2.神马 3.韩庚 4.围观 5.纠结 6.亚运 7.世界杯 8.iPhone 9.淡定 10.浮云 11.犀利 12.祈祷 13.鸭梨 14.菲律宾 15.房价 16.你懂的 17.章鱼 18.李刚 19.非诚勿扰 20.舟曲 2010年微博上转发最火爆的微博 　　 郑渊洁微博统计快男选手支持者引爆转发热潮 　　 汪小菲微博高调宣布与大S订婚。随即两人都以不