房地产为规律——如何面对淡市中的消费者.docVIP

市场调整期的营销行为规律——如何面对淡市中的消费者 □ 陈劲松　2008-7-8 （陈董在世联地产主办的“2008，我们眼中的房地产——政策、融资及企业发展”?杭州高峰论坛上的演讲实录）????我先说一个笑话，中国房地产购买者也好，中国股市的购买者也好，大家都在持币抄底，第一次抄底股市没降到位，发现又跌了，第二次抄底以为这次应该没问题的，结果还在跌，目前第三次抄底正在形成，第三次抄底再跌，中国股市的“弹药”基本耗尽了。中国证监会的领导说中国股市必须向国际股市的市盈率、派息率进行回归。????我们得到的消息是全国普遍的成交量萎缩，所以在这个条件下，我们汇报一下在市场调整期到底该怎么卖楼，这是非常微观的事，而更多的我是给大家讲一些故事。场外的因素持续的恶化，比如刚才有人预测明年的GDP还继续走低，后年可能比明年还低，这也是一种预测，但实际上是一种不确定性。温总理在今年的报告中说，2008年国际环境不确定因素增强给我们决策带来了困难。如果我给翻译一下，总理这句话告诉我们，太多的事情变化莫测，到底怎么办我不知道。场外因素这样，场内因素持续恶化，什么叫场内？就是我们开发商自己、房地产商自己。场内因素持久变坏：第一是地价猛跌，也就是说同时大概相差三个月左右拿地，可能价钱差30％以上甚至到50％，这是一个非常不好的因素；第二就是我们的现金流很紧张，这时候每家公司的突然降价行为，都会给市场带来非常大的不确定因素。所以说现在的买家非常的迷茫。??????下面我讲个事情，东莞某楼盘“宝马车”事件引发东莞全面降价，降价幅度非常之高。第二我讲一下沈阳的一个楼盘，它今年年初6800元正式开卖，为了要回笼资金进行了降价行为，降到了3800元，它认为这个行为应该让所有人买单，但是事实跟想象的不一样，沈阳的消费者觉得3800元太便宜了，但是只付定金不签合同。以前6800元买的合同当然也不签合同了，造成销售停止。我去沈阳，问他们为什么不买3800元的房子，很多人怕交不了楼，而且还怕开发商走了，所以就只交定金，看情况再说。我们世联在深圳代理了一个楼盘，去年我们卖一万多一平米，今年香港报纸开始报，消费者开始上政府闹事，说你是住宅骗我们是写字楼，还好世联没事，因为确实是住宅的东西，还好世联当时给每个客户都有一个风险提示，就是说这是住宅。????量跟价在目前房地产市场引起的重视我认为是不够的，就是说大家在看长三角房价还是在上涨，我觉得大家没有注意每个城市的量，而量现在应该成为在座诸位每天要密切关心的焦点。当量出现问题的时候，价就会出现问题，量代表总体，价不过是个小指标。类似这些事情都不是很遥远的，都是本轮发生的事情。????这个时候，不确定一定是走低、或者没有人认为房地产在未来两年会翻一倍的情况下，消费者要进行区分，他们的购买目的、承担的风险、决策的依据和持有的时间都是不一样的。????刚才有位嘉宾说，通货膨胀时应该买房，这句话原则上是对的，房子是抗通货膨胀有利的武器。但是目前中国的房价属于资产泡沫已率先呈现，就是现在房价已经高了。刘教授（注：北京大学经济学院院长刘伟）说改革开放二十九年的持续增长，钱没有影响到我们的通货膨胀，那些钱去到了资产，而我们资产非常简单，就是股票和房子。????全世界虚拟资产目前400万亿美金，包括房子、股票、债市、次贷危机发的债都算，全世界每年的GDP是50万亿美金，资产价格是实体的GDP的8倍，这远远超于实体。现在这个资产出现问题了，由400万亿要往实体市场流，流到哪里哪里涨，金银、石油，现在到粮食，我觉得这个趋势要清楚，那个结论在目前这个时候不适用。????假设各个阶段房地产的周期调整假设是不可避免的，那么，在调整期和上升期都会有哪些行为，都有哪些规律值得我们关注，影响到我们决策？这是非常重要的。这条线是香港市场总结出来，刘教授说香港市场增长了十八年，十八年有这种调整，中国房地产还有二十年增长，中间也会有这种调整，实际上我们正在经历，这些调整会有什么规律？会出现什么样的情况？我觉得这条线挺有意思，能带给我们一些东西。??????房地产调整大概有几个最基本的规律，（图示）它是波浪向上，代表房地产向上走，但是房地产从来不是直线往上，它是波浪形的。这个波浪有这么几个特性：????第一、上升期长，下降期很短。长和短，有没有什么数量关系？有。大概上升期是下降期的3倍到5倍。假设上一轮增长从1997年到2007年，上升期除以3到5，我们可以大概估计一下下降期的长度，虽然不准但可以给大家一个线索判断。????第二、上一个高点比下一个高点，香港的规律是3到6倍。????第三、从最低点开始复苏期会有哪些特征？这些特征如果我们从市场动力、土地等因素分析复苏期阶段的特征大概呈现这样的基本特征：????1、复苏期买家全部都是刚