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客户关系管理为房地产企业导航 耿德玺 2003年4月12日 2003年4月6日下午1：00，北京一家“梅兰茶馆”里，聚集了18位客人，这18位客人的到来为冷冷清清的茶馆增添了几许活力。他们不是来闹事的，也不是搞阴谋破坏的，他们是来商量在下午4：00钟如何跟开发商谈合同的一批准业主。因为在这之前，他们得到一个共同的邀请——下午4：00房地产开发公司的总经理与这些准业主座谈，主要是针对房地产项目的规划及其设计、准业主的心理定位作一些探讨。为了这些准业主与开发商的交流更深入和有意义，准业主们不但在“梅兰茶馆”共同商量了近3个小时，而且在这之前已经在网络上交流过很长一段时间了。这次交流双方都作了充分的准备。会谈在4：00准时开始，历经4个半小时，取得圆满成功。会谈中有一个游泳池的问题，但在规划中没有体现，房地产公司想在后期给加进去，双方经过激烈的交谈和计算，对小区的业主充分评估，最后游泳池取消，原因：小区比较小，不能形成经营；游泳池比较小，对这些业主没有吸引力。会谈中还有另外一个小区宽带的问题，因为小区居住的年轻人多，为了解决冲浪的问题，汇集多方准业主的意见，最后取得一个业主比较满意的最佳方案：带宽512K的ADSL入户，即经济又实惠，又能满足业主冲浪的目的。会后房地产公司用班车把每个准业主送到家。这是一个真实的案例，这个案例表面上看是一次交流，背后反映出房地产公司的生存的压力，地产公司要满足客户的需要，要赢得客户的口碑，来增加自己的利润，房地产公司着实要下一把力气。 还有一个关于客户服务的例子：北京一家比较有名气的地产公司，在2002年6月1日儿童节，为了答谢业主的关心和厚爱，地产公司组织一场儿童联欢会，会场设在一个二层的小楼上，搭建了一个舞台，周围放上200条椅子，另外公司准备了2辆大型客车，用来接送小朋友的。地产公司为了怕参加的人员少，还特地派了一批便衣保安过来冲数。到了开会那天，却让房地产公司大为吃惊：居然来了200多小朋友，跟随小朋友来的有的是父母，有的是爷爷奶奶，还有的是父母、爷爷奶奶全到的，准备的2辆客车不够用，准备的200个座位的会场，结果到了400多人，再加上小孩子的礼品准备的不够，出现在舞台上小孩子抢玩具的局面，抢到高兴，抢不到的孩子哭。房地产公司的想法很好，由于地产公司的考虑不周，导致相反的结果。 我们再来看一看2002年，各大地产公司纷纷打出“客户服务年”、“客户满意提升年”等让客户看的舒服、地产公司做着为难的口号，可以看出房地产市场的竞争已经到了白热化。房地产的竞争很大程度上已经体现在客户的竞争，谁拥有的有价值的客户多，谁的生存空间就会大。前不久，我参加一个地方品牌房地产公司的交流会，有一家已经拥有7000多户业主的地产公司，面临着房子销售的压力，为了解决这个问题，公司组建了客户服务部，无论对业主还是企业，这种想法都是好的。但此公司组建的客户服务部只对销售中的客户进行服务，从企业来说，没有体现这个部门的充分价值；对客户来说，服务有头无尾，体现不了企业对业主的周到服务。再来看企业拥有的7000多户业主，作为一家地产公司最大的价值应该是这7000多户业主，因为这些业主是分不同年代入住的，有的生活质量提高了，需要更大更好更有生活品位的房子；有的子女即将长大成人，需要二次置业。地产公司也知道老业主的重要价值，但公司没有一套完整的数据资料和系统帮助企业完成，这事真让房地产公司难坏了。 上面几个事例都是与房地产企业的客户关系管理有关，都不同程度的存在着问题，在国内，存在这些问题的房地产企业比比皆是，有的是关于销售方面，有的是关于客户服务方面，有的是关于市场方面。客户服务做的好也好，做的差也罢，从上面的案例可以看出，企业已经意识到问题的存在，反映出企业开始重视客户关系管理的重要性，同时也存在客户关系管理如何做的问题。由于企业文化的差异，人员素质的参测不齐，对客户关系管理理解的深浅不同，也导致客户关系管理五花八门。 销售需要个性化、顾问化、系统化 随着人们生活水平的不断提高，人们的受教育程度不断加深，人们的消费观念也在发生着变化，由吃饱、穿暖的时代到物质生活、精神生活都要抓的时代，由笼统型消费时代到精细型消费时代，无不体现人们素质提高之猛，社会的进步之快。就以买房来说，在以前人们买房只是为了遮风避雨，能住就行；现在买房呢？既要有鸟语花香，又要有亭台桥榭；有了这些还不够，还要要求房子的结构布局、材料做工达到自己的理想状态。看到房子，就像看到主人一样，可以折射出主人的喜怒哀乐、个人喜好的特点。无形之中就给房地产公司的销售带来巨大的压力，房地产销售要求个性化、顾问化、系统化迫在眉睫，只停留在实物买卖的时代已经过去，市场的压力使房地产企业不得不思考客户关系管理的深层意义。 个性化：由于有了社会分工，才把人们分出三六九等。不同的消费者