10商贸CRM03CRM营销策略.ppt

本章主要内容 3.1 关系营销 3.2 数据库营销 3.3 一对一营销 3.4CRM的营销策略创新 3.1 关系营销 3.1.1关系营销的产生与发展 3.1.2 关系营销的定义 3.1.3关系营销与传统营销的区别 3.1.3关系营销的实施 3.1.2 关系营销 关系营销是客户关系管理的雏形。CRM延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持和提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，还包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户，在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售和服务活动的集成。 3.1.2关系营销概念 Berry在1983年明确提出了关系营销概念 Theodore Levitt1983增加客户真正价值的思想 1985年Jackson对转换成本进行详细讨论Adrian Payne系统提出关系营销理论 20世纪90年代后学派纷呈 3.1.2 关系营销概念 3.1.2 关系营销概念 关系营销的理解： 关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程 关系营销的本质与特征 协同是关系营销立足于市场的基础 良好的沟通是建立关系营销的前提 双向的信息交流是关系营销实施的渠道 互利双赢是关系营销的基本目标 3.1.3 关系营销与传统营销的区别 P126 （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； （2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； （4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题； （5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。 3.1.4关系营销实施的主要途径 提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值 提升企业——客户关系层次 建立垂直营销系统 建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失 3 提升企业—顾客关系层次 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。 关系营销的构成——梯度推进 （1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。 （2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。 （3）三级关系营销，良好的结构性关系 3.2 数据库营销 3.2.1 数据库营销的概念 3.1.2 数据库营销与传统营销的区别 3.1.3 数据库营销的意义 3.1.3 数据库营销的流程 数据库营销（Data Base Marketing，DBM）是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者去购买某种产品或服务的可能性，以及利用这些信息给产品或服务以精确的市场定位，有针对性地制定营销策略，以达到说服消费者去购买产品的目的。 3.2.2数据库营销给企业带来的竞争优势 可以帮助企业准确找到目标消费者群 帮助企业降低成本，提高效率 帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略 为开发营销新项目并增加收益提供信息 发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能 有助于企业选择合适的营销媒体 运用数据库与消费者建立紧密关系 3.2.3数据库营销的意义 数据库营销策略提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的方式，从而减少了可供选择的宣传媒介的范围 数据库营销策略提供了一种通过制定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径 加强客户联系，使企业的活动和方案计划更加合理化，从而建立和维护客户忠诚 通过客户信息档案获得消费者的满意度反馈，从而加快开发新产品和提供新服务的速度。 改变竞争基础，与那些已被经销商、销售代表、特许经营人和零售商放弃的最终用户再度建立联系 3.3 一对一营销 3.3.1一对一营销的定义 3.1.2 一对一营销的核心理念 3.1.3一对一营销的两种方式 3.3.1 一对一营销的概念 一对一营销是是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。 它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关系, 尤其是那些最具有价值的金牌客户。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解, 不断地改进产品和服务, 从而满足客户的需求。 一对一营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习型关系, 即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解, 并根