8章广告心理.ppt

第八章 广告与顾客心理 学习内容 一、案例 二、广告的心理机制及效用 三、广告分类 四、广告定位的心理方法 五、广告策划与设计 六、广告评估 七、练习 一、案例电影《英雄》的营销战略  “20号当天全国票房是1100万，21号1300万。这个结果远远超过《泰坦尼克号》两天的票房，《英雄》首映当天，上海最大的一家院线公司卖了120多万，北京两条线加起来过了200万，最高的广东超过了250万。而其他各地零点行动的成绩，据不完全统计，十几条院线共卖了70多万。 　一切似乎都在诉说：《英雄》成功了！ 　　  非常策划 　 《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的策划。 　　　在电影业从业多年的余玉熙从准备投资《英雄》的那天起就发誓，“一定要把《英雄》做到中国电影票房最好”。 首先，在电视台做商业广告。先上中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台。整个电视广告花了几百万。 第二，搞三地的首映式活动。为此，新画面不惜耗费巨资。12月14日的人民大会堂《英雄》首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加。 　　活动在人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是11万／天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包装”一新。  《英雄》剧组还包了两架飞机，参加上海首映式，这两架飞机是“挑战者604号”，据说是目前国内顶级公务机。  　　　　表面上看，这些像是一种日程安排，实际上也是一种宣传炒作。李东承认：“这在影片的宣传上是计划好了的。” 第三，制造相关的花边新闻，吸引媒体关注。《英雄》的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注《英雄》。其实李连杰开车撞人跟影片的内 容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来。 第四，拍卖也是炒作的亮点。12月17日，广东伟佳音像公司以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权。广东伟佳的人员透露，以往他们拍的VCD、DVD版权，最多也就在30万－40万之间，这么高的价格还是第一次。 　　北京蒙太奇广告公司认为，“《英雄》每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。 　　而且，在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访。 　　据余女士讲，仅宣传费，新画面就投了大约1500万。  二、广告的心理机制及效用 1、AIDA模型 莱维斯 2、DAGMAR模型 3、L＆S模型 4、总结：广告的心理过程 三、广告分类 （一）时代划分 口头广告 （二）用途划分 1、ＰＯＰ广告（Ｐ１０５） 　　　２、商品广告 ３、公关广告 ４、公益广告 ５、道德广告　 公关广告的创意 公关广告的创意 公关广告与商品广告的区别 公益广告：吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也就成了路 “水是生命之源，请珍惜每一滴水” “植树造林，造福子孙后代” 道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。 （三）按展现方式划分 １、实力广告 ２、响应性广告 ３、祝贺广告 ４、征求广告 ５、赞助广告 四、广告定位的心理方法 1、卓越超群，舍我其谁 “可口可乐，才是真正的可乐” 2、攀龙附凤，增强号召力 蒙牛 3、寻找空隙，突出包围圈 七喜汽水非可乐型代表 4、强调特色，求得一席之地 5、区别对象，找准切入点 　　　　五、广告策划与设计１、成功广告四要素 技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保：社会公益 ２、广告设计的关键 版面　（Ｐ１８６） 内容 时间 广告频度及配合 ３、广告欣赏 香港一家化妆品公司的广告是：「趁早下『斑』，请勿『痘』留。」 三十六计走为上！--鞋 盛满青春的秘密！--女士提包 “口服”，“心服”！ --饮料 百衣百顺! --电熨斗 家有三洋，冬暖夏凉！--三洋空调 某饺子铺广告———“无所不包！” 某石灰厂广告———“白手起家！” 某当铺广告———“当之无愧！” 某帽子公司广告———“以帽取人！” 某理发店广告———“一毛不拔！” 某药店广告———“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告———“千万别找吸