第6章 连锁经营营销管理.ppt

第八章 连锁营销管理 第一节 定价管理 第二节 促销管理 第三节 零售广告 第四节 销售促进 第一节 定价管理 一、定价影响因素 （一）、高/低价策略 连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。 （三）低价策略-成本领先战略 大多数产品长期保持同行业中最低的价格 三、连锁经营竞争定价因素分析与价格策略 四、如何应对价格战 第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性，连锁企业的回应仍需要以局部为主。 第二节 连锁店促销管理 在激烈的竞争环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在顾客的沟通，重要的工具就是促销。 二、连锁店促销活动类型 （一）开业促销活动 （二）周年庆促销活动 （三）例行性促销活动 （四）竞争性促销活动 促销手段重要性比较 学生作业 一、零售连锁经营与制造商广告差异 1、地域区别：连锁经营广告一般在地域上比较集中，很少使用全国性的宣传工具。 二、零售连锁商店常用广告媒体 沃尔玛美国电视台做广告宣传公司文化 ??? 沃尔玛日前开始在美国国内电视台投放广告，广告内容主要宣传其为最佳雇主和优秀的法人市民。该广告内容60秒用于介绍沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，30秒则用于聚焦宣传沃尔玛的健康保险计划。据报道，沃尔玛在今年夏天在雇员中开展的一项调查显示，88%的职员相信公司是一个优秀的法人市民，81%的雇员表示愿意向朋友推荐加入沃尔玛。沃尔玛的这个广告将在不确定的时段在美国国家电视台和公共网络上播放。沃尔玛方面表示，这个电视广告仅仅是沃尔玛向公众展示公司对社会的积极影响的一部份。 三、 零售连锁店POP广告运用 第四节 零售连锁经营销售促进 销售促进主要方法 一、优惠券 二、赠送商品 买一送一 加量不加价 特别赠送 批量购买赠送 商品中奖 三、折价优惠 商品降价特卖 限时采购 数量、直接、有效期折扣 四、现场抽奖活动 表9-3 POP广告的种类和功能一览表 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。 价目卡 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 分类广告 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 展示卡 陈列现场POP 传达商品情报及厂商情报的功能 厂商海报、广告板、场地POP 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。 告知POP、优待POP、气氛POP 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 特卖POP、廉价POP 告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 专柜POP、引导POP 店内 POP 通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。 橱窗展示、旗子、布帘 告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。 店头看板（招牌）、商品名称 店头 POP 功 能 种 类 区分 　　零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、 公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的 各种短暂性的促销措施。 销售促进的特点： ◆ 　引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和　　更多可衡量的反应； ◆ 　形式多样，增强顾客的购买兴趣； ◆ 　吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售； ◆　销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并　　不能产生新的忠诚的顾客。 直接折价式优惠券 免费送赠品优惠券 送积分点券式优惠券 * 第六章 连锁经营营销管理 连锁经 营管理 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 一、定价影响因素 二、定价政策 三、如何应对价格战 四、连锁店价格策略 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从11月8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5．9元的“开业特价”，很快，仅隔30米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6．8元降到5。8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4．9元，百佳再三犹豫，于当日下午4点，“咬牙”调低烤鸡价至4．8元……后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价! “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50％的超低价出售。 低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达2万平方米的