40学时营销策划思路.ppt

第一部分　营销分析 1．营销分析的主要内容 营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道： AElig;企业现在的位置是什么？ AElig;企业是通过怎样的努力才达到这个位置的？ AElig;企业的方向是什么？ AElig;企业该做什么？ 管理者还应该清楚： AElig;目前经营是否成功？ AElig;利润、销售额、市场份额怎么样？ AElig;销售量和利润是否真正表明了每年的实际增长？ AElig;这些数据与竞争者相比如何？ 营销分析 2．分析工具：斯沃特（ＳＷＯＴ）分析法 这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势是什么，企业外部的机会和威胁是什么，从而为制定营销策略提供可靠的依据。 【案例】 欧洲最大的医药公司格拉斯，有杰出的增长和利润记录，但是现在斯沃特分析清晰地揭示了其弱点。当然公司与对手相比仍有其强势：优秀的市场分销系统，良好的顾问形象，占统治地位的市场份额。公司面临好多机会：来自资金雄厚的研发部门的新药生产线；医疗保健支出的增长；处方药市场向非处方药（ＯＴＣ）市场扩散的多元化趋势。但也有许多缺陷，其中之一就是严重依赖于单一产品，如治疗溃疡的让泰克的销售额和利润占公司总销售额和利润的50%。然而此产品的专利不久就要过期，那时公司的市场份额和赢余毫无疑问地将崩溃，12～18个月内收入和利润都将减半。 格拉斯和其他药品公司一样也面临政府采取的限制药品公司获得高额利润行动的威胁，尤其是在美国、德国这两个最大的市场，政府将采取措施限制医疗开支和医药行业的高额利润。 第二部分　确定营销任务：使命与目标　抓方向 在营销规划中，任务表述有两个目的：一是确定经营的范围；二是制定营销目标。 1．确定使命－－经营范围 要明确企业做什么业务和应当做什么业务。 对任何企业而言，业务是由顾客来决定的。解答三个问题：我的顾客是誰？我的业务是什么？我为顾客创造的独特的价值是什么？　 德鲁克事业理论：环境的假设、使命的假设、核心竞争力的假设 改变使命改变战略　　　 准备：新营销2、3、4、6集　 第二部分　确定营销任务：使命与目标　抓方向 2．制定一个员工和资产保管者都能积极承诺的目标 对企业而言，市场任务必须细化到在特定期限之前应当达到的可量化的目标。这些目标覆盖着为实现目标的所有活动。包括以下几种： AElig;市场目标 在任务表述中，第一类必须定位的目标就是市场目标。计划的制定不仅考虑销售目标还包括市场份额目标，因为在大多数市场上是否成功就是通过占有市场份额的多少来决定的。许多时候品牌在市场和分销渠道上如果达不到第一或第二位，企业将不会赚钱，而这些目标对于消费者和分销商来说无足轻重。这在英国食品市场的指标上很明显，很多别的国家也是如此。 市场上的第一品牌（如可口可乐）的生产者平均获得18%的净利润，而排名第二的品牌（如百事可乐）却只有3%，其他品牌则亏损。造成如此惊人差异的原因有二：一是主要品牌以营销投资换来了更大的影响力。因为占有较多的市场份额才能比其他竞争者承担较高的营销费用，同时因为规模经济，平均来说，其营销费用较低；二是因为消费者更喜欢其品牌，很少打折和赠送就能实现有效的分销。高投资、低成本和实际的高价格结合起来就意味着主导品牌的高额利润。 市场份额有时确实很难确定。企业无法从所有的市场来看待这个问题，而只能分析特定的专业市场。这就解释了为什么细分市场上的主导品牌比大市场上的小品牌更加有利可图。 第二部分　确定营销任务：使命与目标　抓方向 AElig;创新目标 一系列营销任务需要限定的目标是创新目标。创新是仅次于营销的关键需要。让今天的消费者满意的产品到了明天不一定还有效。例如医药业，一流公司将50%的销售额依托于最近5年推出的产品。在电子行业，产品的生命周期更短，预计50%的销售额来自于最近2年推出的产品。 AElig;资源目标 实现营销和变革目标依赖于获得必须的资本和技术。企业必须吸引到有资源和技术的人。 然后是生产率目标。有了资源，管理层制定正确的标准让其生效，接着社会目标概括公司为社会做了什么及能够做什么。 最后任务确定到利润目标，之所以放在最后是因为利润目标依赖于其他目标的实现。 正如我们看到的，利润是成功的营销和革新的结果，公司的野心越大，需要的资本也相应的越多，随后为吸引资本需要更多的利润产生。 投资组合管理　麦肯瑟矩阵 公司的资源有限，管理层的任务就是将这些有限的资源导向最能发挥其潜力的地方。对大多数公司而言，其产品经营范围应尽可能跨越若干不同的市场或细分市场，因此在营销规划阶段，管理者应当精通企业在此过程中常用的方法。 麦肯瑟矩阵是今天最广泛应用的投资组合技术，它让管理者通过企业位置或相对的强势和市场吸引力两个维度（都分为强、中等、弱）来探索其产品和市场投资组合。产品将以其在投资组合图标上的面积和位置来进