第三章 媒介需求分析.doc

第三章 媒介需求分析 第一节 媒介的变化——从传播工具到用户终端 美国学者H拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之W模式或拉斯维尔程式的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。 图1：媒介整合的变化趋势 本书认为：媒介向多功能用户终端平台的转向虽然呈现趋势，但实现起来尚需时日，媒介更为本质的变化是由内容提供转向平台提供。即用户生产模式的出现。 二、用户生产模式的出现 传统观念认为：新闻工作是门职业，其内容就是新闻信息的采集、整理、加工和扩散。也就是说，信息是由新闻专业人士提供的。而用户生产模式的观念则相反，其核心理念是：用户生产、用户分享。信息传播的主动权落在了普通大众手里。如时下流行的博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台。我们仔细观察这些传播形式就可以发现：它们传递的信息并没有经过新闻专业人士的采集、整理、加工和扩散而直接为用户所分享，新闻专业人士所提供的仅仅是一个平台或一个工具。这是一个巨大的不同。 用户生产模式的特征 ①用户生产、用户分享 与传统媒介中专业团队主导的内容生产模式不同，博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台将信息传播权还给了普通大众，为个体提供了信息生产、积累、共享和传播的独立空间，形成个人信息管理的自媒体。无数个体可以相对自由地将信息面向其他个体发布，形成了用户生产、用户分享的“去中心化”机制。传统的传播过程变为“互播”过程。传播者即受众，人人都是记者。 ②自组织、自我演化 与语言的形成一样，用户生产内容也以自组织为中心，并实现自我演化。在演化的过程中，成功的用户、组织模式、甚至某些特征被保留下来，而不成功的则遭到淘汰。在这方面的最有说服力的例子是网络语言的流行。我们不要去攻击网络语言的浅薄和庸俗，网络语言之所以流行，在于它的合理性。网络语言的形成也是一个自我演化的过程，当使用者越来越多，网络语言就成为一种身份识别的工具，只有了解它的人才会被接纳。这和所有学科中的专业术语一样，都通过规定某些专门用语来显示群体成员和非成员之间的区别。 ③社群化、部落化 用户生产模式并不是没有秩序的无规则生长，相反，它总是以社群、部落或类似得方式存在。微小社群或部落存在的合理性何在？一是根据“六度分隔理论”（即要结识一位陌生的朋友，最多通过六个朋友就可以达到目的）和“150”法则（人们通常保持紧密联系的人数不会超过150人），小规模社群完全可以构成世界性的社会性网络，而且小规模社群或类似得组织有可能是唯一合理的方式。二是人们追求身份认同的需要，即使在虚拟社会，人们同样需要身份认同，于是社群和部落就应运而生。 ④免费与开源 以维基百科为例，它在短短几年里收录的信息条目已经远远超过了《大英百科全书。维基百科是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，参与者来自世界各地任何人都可以编辑维基百科中的任何文章及条目。 维基百科开始于2001年1月15日，创始人是Jimmy Wales, Larry Sanger，以及几个热情的英语的参与者。大约3年后，在2004年的3月，已经大约有6000名活跃的参与者编写了50种语言的600000篇条目。每天都有来自世界各地的许多参与者进行数千次的编辑和创建新条目。中文维基百科正式开始于2002年10月，目前已经有条条目。/。 2、用户生产模式出现的原因 为什么会出现这种变化？原因至少有三： ①消费者权利主体意识的觉醒 受众是什么？新闻传播理论认为受众可以是社会群体成员、市场或权利主体。在网络时代，把受众称为大众已经不再可行，因为消费者（即受众）权利主体意识已经觉醒，他们怀疑一切，相信自己，而这直接导致了信息消费模式的变化。 曾经，人们依赖和坚信传统媒体。但现在随着时代的发展，人们对新闻信息的要求出现多样化、精确化、细致化甚至个人化。传统的宏大叙事无法满足人们的需求，宏大叙事所阐述的内容即使非常重要，也与消费者本人几乎无关。在传统模式下，消费者所要求的在场感、参与感无法得到满足。随着消费者消费模式的变化，传统的专业媒体（包括新闻网站）所提供的新闻不能满足消费者的需要，因此，消费者开始自己做新闻、自己传播信息。 ②后现代社会开放性和封闭性之间的矛盾 在后工业社会存在着开放性和封闭性的矛盾。一方面，社会的开放性使得社会交往和信息传播在某种程度上都是自由的，社会阶层之间的流动也更为频繁，人们拥有比过去时代更多的选择；另一方面，后现代社会又极其封闭，其封闭性主要来自于几个原因：首先，人际交往虽然更加自由但仅仅限于表面，每个人对自由的