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解析品牌定位 　　[摘要]市场竞争日益激烈，同一行业中、同一品类中产品本身的物理差异已经越来越小，打造品牌差异受到企业的关注和追捧，品牌管理逐渐成为市场竞争的新王牌。品牌管理与研究可以从品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系、品牌国际化六个理论维度进行分析，其中尤以品牌定位最为关键。[1]本文在简述品牌定位概念、作用的基础上，结合商业运作实例重点阐述了品牌定位的方式。 　　[关键词]品牌；品牌定位；功能定位；比附定位；类别定位 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0031-03 　　美国市场营销协会关于品牌的定义为：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。进入20世纪70年代以来，企业对品牌建设越来越重视，加之媒介的广泛传播，使得品牌形象高度相似，甚至互相干扰，给消费者造成了很大的干扰。于是，美国学者Jack Trout和Al Ries根据军事中“选择决战地点”的理念提出了定位观念。 　　1品牌定位的概念 　　学术界普遍认可的品牌定位（Brand Positioning）是指：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。比如在饥饿时，人们会想到肯德基老爷爷。品牌定位的影响因素包括消费者的消费心理、产品属性、市场环境、市场细分基础。[2] 　　2品牌定位的作用 　　杨旭（2008）认为品牌定位具有六大作用：品牌定位是形成市场区隔的根本、品牌定位有利于树立品牌的形象、品牌定位有利于塑造品牌的个性、品牌定位有助于与消费者沟通、品牌定位有利于品牌的整合传播、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场。[3]品牌定位正是通过差异化，展现其独有的个性与形象，以区分竞争对手，便于品牌的沟通与传播，进一步提升市场份额。 　　2.1品牌定位有利于形成市场区隔 　　品牌定位能在竞争环境下快速形成有效的市场区隔，使品牌在同一品类中被消费者认知，并占据消费者的心智模式。当年“七喜”一句“非可乐”，立刻把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜。七喜汽水就是凭借这个品牌定位，销售量提高了10%。 　　2.2品牌定位有利于提升品牌形象 　　品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌定位不可分割，形象是品牌定位表现出来的外在特征和可见信息。消费者正是通过外在品牌形象的感知，在头脑中记忆了相关品牌。准确的品牌定位，有助于对品牌形象的认知，从而确立品牌在消费者心目中的地位。 　　2.3品牌定位有利于塑造品牌个性 　　从企业视角进行分析，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。[4]品牌定位是品牌个性的前提，例如奔驰代表“声望”，法拉利代表“速度”。 　　2.4品牌定位有助于与消费者的沟通 　　品牌定位就是用消费者听得懂的语言、看得懂的图像传递产品的差异化信息。站在消费者的角度，阐述产品能满足消费者的哪些需求，消费者购买及使用产品能得到什么利益；尤其在消费者需要时，能在第一时间呈现品牌特征，完成与消费者需求的匹配。 　　2.5品牌定位有助于品牌传播 　　品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌定位是品牌传播的前提和基础，同时，品牌定位又必须依赖传播才能被消费者熟悉和认可，才能彰显品牌的价值。品牌定位与品牌传播相辅相成，准确的品牌定位有利于品牌传播，顺畅的品牌传播进一步奠定了品牌的定位。 　　2.6品牌定位有利于提升市场份额 　　精准的品牌定位对于企业开拓新的市场或提高原有市场占有率具有极其重要的意义。品牌已不仅仅代表产品的核心价值，还包括一切提升消费者满