不充3：策略性品牌分析.pptVIP

二、做好策略性品牌分析 目的：促进并改善策略性的变动，界定影响品牌策略的不确定性因素。 方法：进行消费者分析、竞争者分析、自我分析 框架： 消费者分析·趋势·动机·分众·未满止需求 　 竞争者分析：·品牌形象/定位·强势/弱势 　 自我分析·既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结 　　 消费者分析是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 消费者分析的概念 消费者分析的内容 消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。 （1）消费者心理分析 在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获得别人的认同那就要首先购买汽车，这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。 尊重需求 当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，加入到某一个集体内，所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。 社交需求 只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全，例如食品是否卫生。 安全需求 人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。 生存和生理 主要解说 需求层次 当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水平不如他人，或者这个集体有某方面的不足，人们就会努力地去追赶其他人或试图加入另外一个集体，因此就有了自我实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。 自我实现需求 当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。 认识和理解 当人们加入某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上有所一致，这就遇到了审美需求。例如某个集体内的大部分都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。 审美需求 主要解说 需求层次 消费行为分析包括：消费者购买8W、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。 （2）消费行为分析 WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY： 消费者为什么购买或使用？ WHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN： 在什么时候购买和使用？ WHERE： 在什么地方购买和使用？ HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？ HOW： 如何购买和使用的？ WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？ 消费者购买行为8W 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 消费者在购买物品时，对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信，或是完全不相信。相信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信服务等等。 （3）消费者态度分析 胆汁型气质：做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。 对营销工具非常敏感，注重外观和自己的喜好，不注重性价比。 胆汁气质 冲动性消费行为 反应速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。 消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价，只购买对自己有用和性价比高的产品。 粘液气质 理智型消费行为 粘液型气质：做事有条不紊、反应迟钝、性格内向、因循守旧。 抑郁型气质：对环境 对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖，只对其信任，成为忠实顾客，长期重复购买 粘液气质 抑郁气质 习惯型消费行为 气质说明 具体解说 对应气质 消费行为 消费者在购买产品时的五种消费行为 （4）消费者气质分析 多血型气质：对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。 他们往往因为购买经验不足，他们常常是奉命购买或顺便购买，没有固定的喜好，只追求感觉。 各气质都有此情况 不定型 消费行为 消费者对包装和商标非常敏感，特别注重以前的购买经验，对美好经验的购买行为容易产生重复性购买。 多血气质 感情型 消费行为 气质说明 具体解说 对应气质 消费行为 消费者购买力分析包括：细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。 （5）消费者购买力分析 （6）消费阶层习俗表现 穷人阶层就比较注重现在的生活，要求简短而实用的产品，往往是感性消费，对变化比较封闭，视野比较狭窄，品牌忠诚度比较低，对阵的利益非常看重。 中产阶层着眼于将来的工作，因此往往注重学习或休闲，对于新事物的接受能力比较快，属于理性消费者，品牌忠程度很高。 富人阶层着眼于社会地位的显示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因