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第七章 广告表现 一、教学目的与要求 了解广告表现的基本概念与知识 明确广告表现的一般流程与符号系统 掌握广告表现的符号系统的具体运用 掌握广告表现的基本原则 二、授课课时：6学时 知识点结构图 基本概念：广告表现、AIDMA法则、布局、画面、色彩 基本理论：色彩的基本原理与心理意义 思考题： 1）如何理解广告表现的含义？ （2）影响广告表现的因素有哪些？ （3）广告表现的符号系统有哪些？如何加以具体运用？ （4）广告表现的基本原则是什么？ 广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。广告作品的成功与否，直接关系到广告活动的成败。 广告表现是通过具体的广告创作来实现的。广告创作主要是运用广告表现的符号系统，对这些元素的基本特征加以整合，创作出别具一格的广告作品。 第一节 广告表现的基本概念 一、广告表现的内涵 　　广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的最终形式是广告作品，这个概念包含下面几层意思： （一）广告表现的内容有一定的范围 从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据这次广告活动的来决定。由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，必须摘取精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息，从而形成较强的说服力，给消费者留下深刻印象。 （二）广告表现是一种创造性活动 广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，促使其产生兴趣。所以广告不仅仅是商品、劳务、企业信息的简单再现，而是凝聚了广告人智慧的一种创造性的表现与表达。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，将它们创造性地加以组合。如果广告作品缺乏创造力，就难以有感染力，枯燥无味，则不能吸引目标受众。 （三）广告作品是广告创意的物化形式 广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广大消费者是通过广告作品，来认识和了解有关的商品和企业的。广告创意中那些独特新颖的“Ideas”要通过广告作品中的主题、色彩、构图、故事情节、广告形象、音乐音像等来加以表达，将它们物化为一件广告作品。如果广告作品不能有效地传达广告创意中的那些“Ideas”，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，能够激发人的美感。但这是手段，更重要的目的是提供商品信息。影响消费者的感官，促使其产生购买欲望和消费行为，这才是广告表现的最终目的。创作广告作品，必须处理好艺术要为实现广告目标服务的关系。美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾经说过，你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系在一起，其艺术性才有价值。 （五）广告创作体现集体智慧 广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。 广告表现是广告信息的传递交流过程。这一过程大约可分为四个步骤：第一步是确定广告表现的基本设想，以及广告表现基本方针。它是根据广告目标、广告商品的属性、市场竞争状态等因素决定的，具体内容包括对广告商品强调什么特点、信息传递的方法、诱导逻辑以及表现技巧等。第二步是按照上述广告基本设想选择使广告受众最容易理解的主题，每一广告都应有明确的主题。第三步是按照广告主题选定广告表现的基本元素，并将它们整合在一定的空间和时间内。这种把广告设想、方针或主题“翻译”成形象的工作称为编制程序。第四步是通过编制程序，将原稿与图像转化为符号，形成广告作品。 以上广告表现的流程可归纳如下图： 二、广告表现成功的标志 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。具体来说，有以下方面： （一）广告应能很快引起注意 现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。 （二）能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣 广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。兴趣是注意的维持，只有满足目标