媒介融合对广告传播形态影响的研究.docVIP

徐 州 工 程 学 院 本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目 媒介融合对广告传播形态的影响研究 学生专业班级 广告专业2010级2班 学生姓名（学号） 江洪洋 20101002225 课 程 名 称 传播学教程 完 成 时 间 2011年5月31日 二○一一年五月三十一日 媒介融合对广告传播形态的影响研究 广告专业2010级2班 江洪洋 【摘要】随着科学技术的日益发展，各种媒介也在层出不穷，互联网技术和数字技术的逐渐成熟，各种媒介之间也不可避免地发生着一些融合，使原来的单一的、分散的“小媒介”向集合的、多功能的“大媒介”发展。在融合化的媒介形式下，广告传播也不可避免的受到了影响，广告形态也发生了深刻地改变。 【关键词】媒介融合 传播形态 影响 前 言 所谓“媒介融合”就是指各种媒介呈现多功能、一体化的趋势，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，将获得的各种信息整合到同一个平台上，这样受众就可以更快、更方便地获取信息，因此不同形式的媒介彼此之间的互换性和互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。简单地说，就是将报纸、广播、电视等各媒介融合到一个以互联网为主体的网络终端上，以方便人们获取信息，进行交流等。 进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众进入到一个全新的广告时代。 一、媒介融合下的新兴媒体广告的快速发展 （一）互联网广告的迅速兴起 从互联网的产生到现在，才短短地十几年时间，而它所创造出的财富却是无与伦比的，我国自接入互联网以来，短短地几年时间，以互联网为主体的广告市场却是不可忽视的。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币，而如今，这个数据还在急剧地上升之中。由早期的弹出式广告、横幅式广告，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告等。 （二）手机媒体广告从无到有 如今的手机功能早不在局限于打电话、发短信这样的基本功能，手机已成为了人们生活的一部分。手机上安装的各种软件，已成为人们在学习、工作、娱乐等方面的重要依赖。如：人们可以利用手机上网、发邮件、查找资料、玩游戏等等。手机通信公司也在大力发展相关的技术，像3G的蓬勃发展。因此，手机媒体广告的潜力和市场将是巨大的。利用短信、彩信等为手机用户提供准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯，极大地提高了传播的效率。而如今的手机电视也将必然成为众广告公司争抢的一块“大蛋糕”。 二、广告形态在媒介融合下的变化 （一）强强合作 因为媒介的融合，广告的载体自然也变的多样化，宣传的方式也已不再仅用以前的老手段。广告业主对市场的“嗅觉”也将会更加“灵敏”，方式也会变的多种多样。例如：梦幻西游和营养快线的相互合作。梦幻西游作为一款游戏，而营养快线则是饮料。营养快线在其包装上印有一串号码，承诺游戏玩家在登陆游戏后在指定地方输入该串号码便会有丰富的奖励。同时，在梦幻西游游戏的一些场景中，则加入营养快线的广告，这在当时取得了良好的效应，取得了双赢的效果。同样还有Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。在现在以技术为核心竞争力的要求下，需要专者愈专，专业不明晰的角色将会难以立足。广告宣传已不再是以单一的方式进行宣传，只有多种方式进行宣传，才能更大地占有市场。 （二）广告制作将会更加地新颖 受众在如此多的媒介情况下，选择的机会将会加大，成了广告信息的主控者。受众所在的位置不再是曾经的被动接受者，对于那些让他们感到厌烦、妨碍他们的广告，他们完全可以对其不予理会。因此，在新媒介时代，广告制作者更应该侧重于广告创意的创新上，毕竟只有新颖的广告才会吸引人。 （三）广告公司“以消费者为中心”的观念将会逐步确立 媒介在改变，思维在变化，形势也在变迁着。从过去的单向沟通，到如今的品牌和消费者的互动；之前的直线购买路径，变为现在丰富多样，这是广告公司所面临的一些新形势。在新媒介时