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我国B 2 C电商同质化经营倾向及其治理 摘要：随着网络经济的快速发展，我国B?2?C电子商务也获得了迅猛发展，但是我国B?2?C电子商务的竞争存在千网一面的同质化经营倾向。文章从经营范围、运营方式、营销策略、网站设计四个方面对我国B?2?C市场的经营同质化竞争态势进行分析，由表及里解读B?2?C电商经营同质化的成因，认为这一同质化态势是网络经济环境下市场发展期的需要，但也与企业赢利模式、经营理念直接相关。最后，从企业角度提出治理同质化经营现象的具体策略。 关键词：B?2?C；价格战；同质化；千网一面；客户价值；一体化策略 网络经济的快速发展促使电子商务和相关配套技术日益成熟，有力推动了B?2?C电子商务模式的发展。2?0?1?2年我国网上零售市场交易规模达1?3?0?1?8．4亿元，较2?0?1?1年增长4?7．5％，其中B?2?C交易规模在网上零售市场的比重持续上升，2?0?1?2年B?2?C在网上零售市场中的占比达3?7％，较2?0?1?1年提高了近7个百分点。 网络购物以其经济快捷的优势得到了越来越多消费者的认可，但随着上网购物成为众多网民的一种消费习惯，优质的商品质量和愉悦的购物体验对消费行为的影响日益突出，相对于集贸式的C?2?C模式，商场式的B2?C模式因其更有保障的供货渠道、较低的渠道成本、更高的运营效率，显示出商品质量控制和规模经济上的优势。然而，面对网购用户日益多元化、优质化、个性化的消费和服务需求，B?2?C电商之间的竞争同质化问题却日益突出，无论是在产品售卖、促销策略，还是推广运营，甚至网站页面等方面都表现出同质化现象，并没有体现出消费市场对生产市场的真正需求。千网一面的市场形象，愈演愈烈的价格大战都使得电商并不具有核心竞争力，如何突破同质化成为B?2?C电商获取竞争优势的关键。 一、经营现状分析 1．经营范围同质化 2?0?1?0年以前，B?2?C电商企业基本属于垂直型网站，无论是主营图书的当当、卓越亚马逊，还是主营3?C的京东、新蛋、易讯，都选择在特定的领域深耕细作，形成了自己的特色，并在消费者心中树立了良好的口碑。 近两年，社会消费能力随着金融危机后期市场环境好转而明显回升，网购增速加快，主要电商企业为争夺市场份额，倾向于用综合性购物平台、丰富多样的商品吸引消费者的关注。以此为动力，国内B?2?C领先企业不约而同采取多元化策略进行产品线扩充，实现由垂直类向综合百货类转型。如B?2?C市场中最大的3?C卖场京东商城在获得总金额约1．5亿美元的第三轮融资后，通过收购网上百货商城千寻网全力进军日用百货类产品市场，将其销售范围扩大至家居用品、服装等品类；当当上市后大力开拓百货业务，如今的当当网不仅是中国最大的图书零售商，还拥有服装服饰以及鞋包皮具等6大商品种类；亚马逊中国也将产品线扩增至液晶电视和汽车用品等产品。经营家电为主的传统零售企业苏宁触网后走上了“去电器化”道路，先后收购了红孩子母婴和缤购美妆来扩充其产品线；国美电器也追随其后，国美在线完成对库巴商城的收购后也向综合百货类电商迈进。就连专注于衬衫品牌的V?A?N?C?L也推出v+平台，引入了手机数码、家居家电、食品饮料等日用百货。 垂直B?2?C向综合百货类电子商务的转变是企业扩大销售额、扩大规模的内在需要，也是提供更多产品服务、加强用户“粘性”的外在需要，但B?2?C电商一旦集体追求“大而全”，使经营产品的品种、产品分类及产品品牌同质化严重，很容易导致竞争模式单一化且尺度不一，很难体现出差异化和个性化，把本来各具特色的专业电商公司们推向同质化竞争的深渊。同时，随着产品品类的扩张，产品的市场品牌推广难度将会加大，企业的渠道把控能力会有所减弱，对服务能力等各方面有更高的挑战，竞争程度的加剧反而会凸显电商企业的短板。 2．运营方式同质化 网购平台模式是指在网络环境中基于一定技术基础的网购平台运营方式、交易方式和赢利模式。B?2?C平台是为供应商和消费者之间的买卖提供交易平台的网站，可分为自营型和平台型两种，自营型电商直接销售商品给消费者，如京东、当当等；而平台型电商则主要提供供应商和消费者交易的中介服务，如天猫。 整体来看，如今的B?2?C市场，淘宝商城以平台化首屈一指，占据B?2?C市场4?0％以上的份额，京东商城、当当、卓越等综合类白营为主的企业竞争激烈，其中京东商城占比l?8％，与淘宝差距甚大。面对企业自身物流、管理的限制，企业通过平台化一方面可以减小仓储、配送压力，极大程度上降低运营成本，提升利润空间，同时还可以为消费者提供更多的选择，以产品线的扩充推动流量的上升，进而实现销售额的增长，这也是各电商企业看好平台的原因。京东商城自2?0?1?1年1月以来，通过开放服务物流系统、广告系统等业务平台，已吸引上万个平台卖家人驻，其开放平台已初具规模；苏