从定位理论反观我国电视广告女性形象毕业论文.doc

分 类 号： 学校代码：10414  密 级： 学 号：2009010351  硕士研究生学位论文 从定位理论反观我国电视广告 女性形象 The Female image in China’s television advertisements from the view of positioning theory 林家琦  院  所：传播学院  导师姓名：汪青云  学科专业：传播学  研究方向：广告原理与实务研究 二○一二 年 六月 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。  学位论文作者签名：  签字日期：  年  月  日  学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使 用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研 究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书）  学位论文作者签名：  导师签名：  签字日期：  年  月  日  签字日期：  年  月  日 摘  要  当今，广告显然成为人们生活的一部分并深深影响着人们的生活，尤其是 电视广告，由于其兼有声音、文字、图像等综合传播手段及广阔的覆盖面，对 人们的选择和消费理念起着愈来愈强的引导和影响作用。而在我国的电视广告 中，用女性角色来表达商品的表现方式远高于其他形式的表达，可以说，在众 多的广告策略中，最广泛的表现商品的手段是利用女性形象。同时，随着社会 的高速发展，女性在人们生活的各个方面也担当着越来越重要的作用，素来有 “妇女能顶半边天”之说。女性不仅作为消费者的地位愈来愈受到广告商的重 视，而且在广告中作为“女主角”的地位也愈来愈受到商业力量的加强。但不 能否认的是，我国男权主义依然占据上风，从而导致广告中女性形象不可避免 的出现各种偏差和问题。 近年来，定位理论在我国快速发展，表达手段在实践的探索中也日渐成熟。 因此，笔者在查阅参考大量的国内外研究成果及文献的基础上，通过对我国电 视广告中女性形象的分析，以营销学中的“定位理论”为研究工具，探讨如何 修正广告商对我国电视广告中女性形象的观念偏差，消除电视广告中女性形象 定位错位。通过准确应用女性形象来进行产品定位，帮助商品得以在面对竞争、 赢得受众这场心智战争中取得领先地位。 同时，本文通过问卷调查了解受众眼中的国内电视广告女性形象，并运用 文本、案例和比较分析法，以女性传媒大奖中的国内电视广告作品为例，分析 我国电视广告中的女性形象。并结合广告学、市场营销学等学科进行研究，以 期让受众对电视广告中女性形象拥有良好感知，消除不良影响。通过对我国电 视广告中女性形象的定位研究，分析我国电视广告女性形象在定位上出现的问 题及成因，我们可以得知广告商必须要找出自己的市场区间并对产品进行正确 定位，通过对广告中女性形象进行更准确的表述，从而达到树立品牌、赢得受 众的目的。在本文中，笔者设定的广告定位主要是对广告中女性形象的定位， 且对广告商如何正确定位电视广告女性形象提出一些具有实践价值的建议。 关键词：定位理论；电视广告；女性形象 I Abstract Today，advertising has become a part of our life and deeply affect our life， especially television advertising，because of its voice、text、images，and other comprehensive communication means and wide coverage，to peoples choices and consumption concept plays a more and more strong guidance and effect.And in our country s TV advertising，with female character to express commodity expression way is much higher than other forms of expression，can say，in many of the