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第四章 零售商业 零售商业 根据国家标准化管理委员会GB/T18106 —2004《零售业态分类》中的定义，零售商业或零售业（Retail Industry） 是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。 零售商业的特征与功能 零售商业的特征与功能 零售商业的特征与功能 零售商业的功能 消费者采购代理的功能 消费者的消费需求是非常广泛的，涉及到衣、食、住、行各个方面，所需商品种类繁多且购买批量小、购买频率高，不可能直接从生产者或批发商那里购买。零售商业则充当消费者的采购代理，从生产者、批发商那里大量购入商品，将其分类、组合，维持一定的库存，便于消费者选购，并可同时满足多种消费需求。 零售商业的功能 生产者与批发商销售代理功能 商品陈列、广告宣传、组合商品、提供服务等由零售商业完成是比较经济的，可以降低流通过程的交易费用 。 零售商业的功能 稳定价格功能 一方面，零售商业通常能够吸纳一部分批发价格的变动，而使零售价格保持相对稳定，这是因为零售商业大多采用定价制度以取得消费者信赖，一般不频繁变动价格； 另一方面，零售商业净利率较低，加速商品周转很重要，故多采取薄利多销的办法，而频繁变动价格并不利于扩大销售、加速周转 。 零售商业的功能 物流功能 零售商业的物流功能主要表现在商品储存与保管上 ，零售商业还以送货上门等方式提供地点效用，也进行包装、装饰等活动 。 零售商业的功能 服务功能 为消费者提供与商品交易直接相关的订货、送货、包装、安装、退货、换货、修改、修理等劳务 免费停车、代保管物品、照顾婴儿、代收费用等服务项目为消费者购买提供便利，以橱窗陈列、广告宣传、时装表演、购买指导等活动刺激和引导顾客的消费需求，某些零售商还兼营画廊、展览、餐厅、茶座、游乐场等服务业。 零售商业的功能 信息功能 零售商业能及时掌握消费需求，将这些信息迅速反馈给生产者与批发商，可促使其调整生产结构与经营结构，提供适销对路的商品，适应消费需求的变化，更好地服务最终消费者。 零售商业还以广告宣传、商品陈列、购物指导、商品咨询等方式将生产者与批发商的商品信息传播给最终消费者，激发其购买欲望，指导其科学地、合乎实际地消费。 零售商业的功能 融资功能 零售商业的融资功能体现在消费信用上 零售商与团体消费者达成协议，发行购买券，由团体消费者发给其成员使用，持券的个人消费者到零售商指定商品购买商品，最后零售商与团体消费者结算，也属于消费信用。 零售商业的功能 风险调节功能 商业文化功能 “为人民服务” “消费者就是上帝” 商业伦理、商业道德、商业价值观念、商业信誉 零售产出 消费者引发的交易费用 零售服务 零售产出组合、零售需求函数与经营目标 零售成本转移与全价模型 消费者引发的交易费用 研究消费者交易费用的意义 在商品生产者之间的直接流通中，双方互为中间消费者，交换中合理的流通费用会在形成的价格中各自得到补偿。 在商业中介的流通过程中，消费者的交易费用是对消费者已有财产的一种扣除，所以，消费者在参与购买活动时必然会核算自身的“总流通费用”的支出，包括价格中已包含的流通费用和自身在购买过程中发生的费用。 消费者引发的交易费用 研究消费者交易费用的意义 从消费者的角度看，消费者的需求拥有不同的层次, 其购物和消费过程也是寻求成本和收益的最优组合的过程。 从零售商的角度看，如何节约消费者的“总流通费用”,是商业企业选择“商业业态”的关键因素之一。各种商业业态之间的竞争,不仅体现为店内商品的价格竞争,还体现为节约消费者“总流通费用”的竞争,这是各种商业业态在单纯价格竞争之外可以共存的重要原因。 从流通和消费的关系上看，消费者购物费用与商业服务水平具有如下关系：由于商业服务水平往往与商业对服务水平的投入正相关，因此消费者交易费用支出可以看作是商业服务水平或费用的函数。 消费者引发的交易费用 消费者购物费用的构成 为了进行购买和消费活动，消费者引发了各种各样的成本。从构成上看，消费者购物费用可以分为六个方面，主要包括消费者直接时间成本、出行成本、调整成本、储存成本、消费购物过程的心理成本以及信息成本。 ——《分销与零售经济学》 （Economics of Distribution and Retails） 消费者引发的交易费用 1.直接时间成本。 直接时间成本包括往返于零售店的时间、在零售店内外等候的时间以及花费在计划购买活动上的时间这三者的机会成本。 2. 运输成本。 运输成本包括往返于购买地点的运输货币成本。这种成本比较明显。消费者的