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各地市预赛案例分析题及答案 市场分析 ＊＊市烟草公司20＊＊年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表： 单位：箱 项目 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 本年度 13000 16000 53000 8800 2200 上年度 10500 12000 50500 10500 2500 该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。 根据以上资料，要求： 1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；（4分） 2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；(7分) 3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。（7分） 参考答案： 1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱，超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。 2、一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（1分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（1分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（1分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（1分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（1分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（2分）。 3、食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（1分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（1分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。 服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，且有违规销售走私烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。 市场分析（15分） 某卷烟厂新近开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查了解，认为A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该烟降价10%试销，实验结果如下表。 请根据实验结果计算相对实验效果RE，并根据计算结果分析和判断该烟在北方市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高。（提示：RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）] / [（X1＋Y1）/ 2] × 100%） 　　　　　　　　　　　　　　试销实验结果（降价10%） 实验前1个月内销量 实验1个月内销量 实验组（A、B、C超市） X1＝1000（条） X2＝1100（条） 对照组（D、E、F超市） Y1＝1100（条） Y2＝1150（条） 1．相对实验效果RE ＝ [(1100 - 1000) - (1150 - 1100)] / [(1000 + 1100)/2] × 100%= 4.76% 2．因为RE＝4.76%，即降价10%后对销量的影响不到5%，效果不明显。 3．试验结果表明该烟在北方市场反映不佳的主要原因很有可能不是该烟的价格偏高。 市场调查分析（10分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误？ 姓名 张可 性别 男 年龄 45岁 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000元 职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40年 吸烟消费水平 10元以下卷烟 吸烟频率 每天2包 常吸卷烟类型 混合型 购烟频率 每年一次 常吸卷烟品牌 硬盒中华 常购卷烟地点 超市 答：有以下逻辑问题： ⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(2分) ⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(2分) ⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 (2分) ⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (2分) ⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (2分) 一、市场调查（15分） 一次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总