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年度营销计划制定流程 《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2004-05-13 17:44) -------------------------------------------------------------------------------- 【ICXO.com编者按】我们常常看到，企业中不少跨越部门的事都不是事先安排好的，而是由某个部门突然提出什么事需要紧急处理，之后由老总临时调度，各部门配合。 B公司的营销计划制定主要表现为两个问题： 1.进程过慢，新的营销年度已经到了，年度营销计划尚未定案； 2.计划的可执行性差，表现为协调性差，或脱离实际，或者与公司战略调整有悖。 实际上，这也是大多数大中企业遇到的问题。 没有计划，企业到底靠什么在运转 企业的营销计划必须在每个营销年度开始前的至少半个月完成。之后经过半个月的准备，就要开始执行。而当时新的营销年度都已经开始两个月了，全年的营销计划还没有批准，各个部门还在反复研讨的过程中不能自拔。 计划还没出来，可企业还要运转。而在这两个月中，一个偌大的企业是如何运转的呢？ 无计划运转。 不要觉得奇怪，实际上，中国企业非常习惯于无计划运转。企业常常用“计划赶不上变化”作为托词，来掩盖自己缺乏计划能力的残酷现实。在这个指导思想下，要么是索性不定计划了，要么是计划定出来后，也不一板一眼地去做。 在没有计划或者计划执行不理想的情况下，企业运转靠什么呢？ 靠临时的调度和指挥。 因此，我们常常看到，企业中不少跨越部门的事都不是事先安排好的，而是由某个部门突然提出什么事需要紧急处理，之后由老总临时调度，各部门配合。 比如技术部门突然告诉营销部门，新产品已经研发出来了，老板拍板了可以上市。可是新产品上市要准备技术资料、提炼卖点、设计广告和单张，这些都需要时间，仅广告和单张的准备就需要两个月（广告必须有一定的时间积累才会产生效果）。这样，新产品的上市时间就要被迫推迟。一般来说，新产品在旺季一开始就上市是最好不过的。但如果由于计划不周密导致配合工作没有到位或者拖延，将对销售产生重大影响。这时你就无法判断到底是新产品的设计有问题，还是配合工作的原因。一个明星企业靠一个产品起家，却因为无法应对竞争对手推出新品的速度而最后落败，这样的例子我们看的不少。 而无计划运转还会带来更严重的企业管理问题。当企业按照计划运转的时候，整个企业是按照管理规定运行的，所有的大事都是经过讨论后由上级决定的。但当企业处于无计划运转的时候，表面上集权、实际上分权的局面就可能发生。 比如，分公司要做一次促销，把计划呈上去等待总部的批示。而当这个报告放在老总面前的时候，老总却不知道该不该批——因为年度计划还没有出来，关于促销预算的分配还没有结论。如果老总及时批复，可能批复不合理；如果老总等了一个月才批复，要么发现已经时过境迁，批复早就没用了，要么发现分公司早就等不及开始干了。 当然，没有总部财务部的同意，分公司是没钱做促销的，但他们自有办法。他们往往让客户先把钱垫上，把活动做了，回过头来向总部要政策或者要钱，总部对这种先斩后奏的做法也无可奈何。 分公司干完之后再打第二份报告，要么只是补个手续，要么是向老总解释当时为什么必须行动。于是原本该由上级统一计划调度的事情变成了上下级之间的讨价还价，集权制变成了分权制。由于没有计划，总部对分公司、上级对下级的管理难度就非常大，分公司甚至发展出一种“会哭的孩子有奶吃”的工作哲学。 而老总在没有计划的前提下必须当时就要作出决策，那么他只能依据其他标准了。比如他相信下属的报告情况属实，确有必要，或者他只能根据这个分公司经理与自己的远近亲疏来判断，甚至是出于公司政治上的考虑。 当市场环境比较好的时候，这种混乱是可以容忍的。可是一旦当市场环境比较严峻，混乱就会导致严重的问题。比如在1997年的时候，如果企业由于计划问题导致生产过多，无非是卖得慢一些，等来年的时候，这些积压的货还能卖出去，而且还是原来的价位。可到了2000年，即便来年能卖出去，也只能是大幅度折价了，至少降价25%，更何况还有彻底变成死货的可能。 目前还鲜有企业的营销老总因为营销计划制定不力而下岗的事例。因为有计划与无计划之间到底有多大差距，很多老总并没有清晰的概念。他们可以通过加班来控制住局面，而这，说不定还成为在上级面前邀功的资本。 能用计划安排的事，跨国企业一般都尽量事先安排好，因而他们可以享受周末。当然，由于大部分的事情都要按部就班地走完规定的流程，跨国企业的决策速度不比本土企业快。本土企业中往往有强势人物，当他们投入运作一件事的时候，决策速度快，动