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国家职业技能鉴定高级营销师讲义（2） 第二章 市场营销组合（4%） 一、市场营销组合的内容（4P） 1、产品决策（product)：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品重量保证等。 2、定价决策（price）：价格政策和具体定价 3、渠道决策（place）：选择产品销售地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。 4、促销决策(promotion)：人员推销、广告、销售促进和公关 市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； 市场营销组合是一个复合结构； 市场营销组合又是一个动态组合； 市场营销组合要受企业市场产位战略的制约。 大市场营销组合 大市场营销：4P+权力（power）＋公共关系（public relations） 4P到4C 产品——顾客（customer） 价格——成本（cost） 渠道——便利（convenience） 促销——沟通（communication） 从4P到4C的营销理念的区别 二、4P策略 （一）产品策略 产品包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。 产品整体概念的5个层次（P21） 产品的整体概念 1、核心产品层：又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。 2、形式产品层：包装、品牌、质量、式样、特征。 3、期望产品层：顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4、附加产品层：安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 5、潜在产品层：产品未来发展的可能性。 产品的分类 产品的分类 P22按产品的耐用性和有形性划分可将产品划分为3类：耐用品、非耐用品、服务。 1、按产品的耐用性和有形性划分 1）耐用品 2）非耐用品 3）服务 2、按产品的用途划分 P23对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品 工业品：材料和部件、资本项目、供应品和商业服务 产品组合及其相关概念 P25产品项目是指产品线内不同品种、规格质量和价格的特定产品 产品组合宽度：拥有的不同产品线的数目； P27市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会.但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。 产品组合长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量； 产品组合深度：是指产品线平均具有产品项目数 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面密切相关程度。 产品组合策略 1、扩大产品组合（拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度） 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸 4、产品线现代化 5、产品线号召决策 P28产品线号召决策：有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打适，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 2、定价策略 企业定价决策的6个步骤： 1）明确定价目标； 2）测定需求弹性； 3）估算成本费用； 4）分析竞争状况； 5）选择定价方法； 6）核定最佳价格。 1、明确定价目标： P30企业的定价目标大致有5种： 1）维持企业生存； 2）市场份额领先； 3）产品质量领先； 4）当期利润最大化； 5）企业形象最佳化。 2、测定需求弹性：了解价格变化与需求量变化的关系。 价格变化对需求量变化影响图示： 3、估算成本费用：分固定成本和可变成本。 4、分析竞争状况： 5、选择定价方法： 1）成本导向定价（成本加成定价法和目标利润定价法） 2）需求导向定价（认知价值定价法和需求强度定价法） 3）竞争导向定价（随行就市定价法和投标定价法） 6、核定最佳价格：要合法，与定价政策一致，要考虑其他各方对拟定价格的反映，消费者的需求特性。 3、渠道决策 P35分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道及其特征： 1、是传统的市场营销组合要素之一。 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 3、分销渠道引发转移商品所有权行为。 4、中间的环节的介入往往必不可少。 市场营销渠道的层次：（零层、一层、二层、三层） 市场营销渠道模式的发展 1、传统分销渠道模式：小型企业 2、垂直分销渠道模式：（所有权式、契约式、管理式） P39垂直分销渠道模式的特点是厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系型、契约型和管理型 3、水平分销渠道模式：水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系 。实发挥各自优势现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。 4、多渠道分销渠道模式 多渠道分销模式是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 影响渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 P40企业特性在渠道选择中扮演着十分重要角色,主要体现在：总体规