开拓“破冰”-插位营销—常州华山医院营销探索思考和实践.docVIP

关键链接 ·热爱营销事业，应用菲利普·科特勒营销理论，民营医院开路先锋的心路历程 ·中国民营医院诚信文化缺失的瓶颈突破 ·对中国商业伦理的参考意义 ·中国民营医院营销的探索 ·趟“地雷阵”的甜酸苦辣 ·“小舢板”怎样与“巨无霸”同台竞争 ·不做广告，重写医院营销神话有可能吗 目录 一、引言·····································································(2) 二、背景分析：医疗行业生命周期、发展趋势与格局分析、 医院企业类型新定位、医院营销定义····(2) 三、民营医院生存环境················································(6) 四、常州华山医院所处区域市场调查···························(8) 五、常州华山医院简介················································(10) 六、SOWT分析、市场细分、目标消费群、定位············(11) 七、竞争策略、营销战略、营销战术···························(13) 八、可持续系统营销：营销策略组合、内部营销、 社会责任营销、关系营销····················(14) 九、营销执行与案例····················································（25） 十、常州华山医院医院营销小结··································（43） 十一、对民营医院营销的设想与建议···························（46） 十二、附件··································································（50） 一、引言： 现代营销教父菲利普·科特勒至理名言： 市场营销不是如何销售产品的技巧而是如何为客户创造真实价值的科学。 随着中国改革、市场经济的不断深入、发展，中国本土营销由制造业逐步向服务业蜕变、发展，以医院营销、金融营销、旅游营销、城市营销、学院营销、电影营销等为代表的新营销领域不断地产生。常州华山医院营销事业在这种大背景下，拉开她厚重的序幕！ 二、背景分析 （一）、医疗行业生命周期： 我国医疗产业处于市场化和产业化的初期医疗行业的主要产品是医疗服务医疗服务的种类和特点取决于疾病的种类而疾病的变化多样以及病种的不断发展以及人类战胜疾病的能力还达不到彻底消灭一切疾病因此医疗行业始终不同程度地处于成长期是永远的朝阳行业同时难以体现出明显的生命周期目前全国综合医院呈现减少趋势而中医医院和专科医院却增加一定程度反映出人们的就医取向的改变中国医疗需求具有相当的市场居民经济状况和医疗保障机制是影响医疗健康消费的主要原因但目前支付的保障机制尚不健全从医疗服务收费方面看医疗费用增加主要是医疗保健服务费用的增加而药品,器材,用品等成本基本是下降我国医疗产业具备该产业的基本属性同时很明显的中国特色成份我国当前进行的医疗改革目的是为了解决行业内的问题采用疏通产权关系和放手一部分医疗给市场的方法寻求出路 中国医疗产业仍有较大资金需求有较强投资价值但需要谨慎考察论证应综合考虑投资机会不可忽视政策和市场风险专科医疗机构多样化需求高端医疗服务领域以及特需服务方面具有高利润空间引导行业产业化发展及行业资源的结构性调整和整合未来行业内将呈现三大趋势1、外部资本加快进入医院之间竞争加剧2、公立医院破产或被并购将提供更多的业内资源3、医院受到的外部冲击将加大许多人包括医院经营管理者和咨询管理专家可能都没有认识到，医院作为一种特殊的企业类型，它到底属于什么样的企业类型。因而在谈论医院的营销、管理时，往往只能从表面观察在市场化和竞争环境下，医院要真正营销和管理好自己，必须先认清自己的性质，即企业类型定位。然后，根据企业类型定位的根本属性出发，来制定自己的营销理策略。认为医院显然属于这样一种新类型的企业：它是零售型企业。因为它其实自己不生产，而只是售卖或提供一些治疗用的产品；销售的方式不是批发，而是零售，即把东西直接卖给单个的消费者病人。因此，它既不是生产型企业，也不是批发贸易型企业，更不是生产经营型企业，而是同百货公司、商场一样，是一种十分典型的药品零售型企业。但医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。诊断服务是医院为患者提供的产品，而销售药品或治疗方案则是医院为患者提供的产品。没有诊断服务这一产品，医院就不能销售药品或治疗方案这一产品。除了销售药品外，医院还向消费