第八章 营销调研.pptVIP

第八章营销调研 第八章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 信息与营销信息 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。信息的主要形态是数据、文本、声音和图像 信息的特征：扩散性 、复制性 、存贮性 、扩充性 、转换性 营销信息指企业制定营销决策所需要的各类信息 营销信息的特征：必要性 、及时性 、准确性 、系统性 、社会性 营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。（菲利普·科特勒） 营销信息的特点 目的性 系统性 社会性 营销信息系统 营销信息系统 内部报告系统：提供企业内部信息的系统，以内部会计系统为主，辅之以销售报告，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料 营销情报系统：指市场营销人员获得外部环境信息的一整套程序与来源，通常采取以下措施改进信息搜集工作： 提供营销人员的信息观念并加强搜集职能 鼓励相关中间商提供营销信息 积极购买特定的市场营销信息 利用多渠道了解竞争对手的营销活动 建立内部营销信息中心 营销信息系统 市场营销调研：指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 营销调研系统与营销信息系统的区别： 营销信息系统 营销分析系统：指专门分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，包括三个部分： 资料库 统计库：指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序 模型库：由高级营销管理人员运用科学的方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型 第二节 市场营销调研 市场调研的作用 有利于制定科学的营销规划。通过营销调研、分析市场、了解市场，科学地制定和调整企业营销规划 有利于优化营销组合。企业根据调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合 有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度 市场营销调研的内容 市场营销环境因素 人口因素 经济因素 政治法律因素 社会文化因素 技术因素 竞争因素 消费者购买行为 营销因素 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素 市场容量 市场营销调研的内容 产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研：包括对消费心理，消费者行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响 市场营销调研的内容 销售调研：设计对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研 促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 市场营销调研过程 确定营销调研的必要性； 定义问题； 确定调研目标； 确定信息的类型与来源； 确定收集资料的方法； 问卷与表格设计； 确定抽样方案； 现场访问； 资料分析； 撰写市场研究报告与追踪 确定调查对象的方法 普查和典型调查 抽样调查，包括： 纯随机抽样：各个单位被抽中概率相等 机械抽样：按一定间隔机械地抽取样本 类型抽样：实行科学分组与抽样原理相结合 整群抽样：整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察 判断抽样：由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样 市场调研方法 询问法是通过询问收集资料的方法。具体做法是：市场调查人员向被调查者提出若干问题，把被调查者的答复记录下来作为收集资料的依据 市场调研方法 观察法是调查人员通过观察和记录被调查者的言行以获取所需资料的方法 优点：所得资料真实性大 缺点：花费大；时间长；只能观察公开的行为；现在的行为不一定说明未来的行为；受到一些条件的限制 观察法的用途：所得资料用于说明“是什么”，而不说明“为什么” 观察法的使用场合：对研究结果的准确性要求较高；核对已有信息的准确性 市场调研方法 实验法是在对某些因素加以控制的条件下来观察的方法 实验法与询问法、观察法不同。在询问法与观察法中，研究人员是被动的数据收集者，询问人们一些问题或观察人们做什么；在实验法中，研究人员是研究过程的积极参与者。改变一些因素，了解这些变化的因素对因变数的影响 第三节 市场需求的测量与预测 市场需求测量 市场潜量：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场 有效市场：指对产品有兴趣，有支付能力和购买途径的人们所构成的群体 合格有效市场：指有效市场中具备购买资格的顾客群体 目标市场：指企业将合格有效目标市场加以细分后，计划占领的某一细分部分 渗透市场：指目标市场中实际购买企业该产品的顾客群体 需求测量的相关概念 市场需求量。指某一产品在