第五章 市场调研课件.ppt

填写说明 下面各项跟您的生活状况有关，请在选定的数字上打勾，表明你对该说法的同意程度，其中“7”表示完全同意，“1”表示完全不同意。 * 广东金融学院　陈静 * 广东金融学院　陈静 需要调查问题类型 封闭式问题： 两分法 多项选择法 李克特量表 语意区分 开放式问题： 问答题 词语联想 语句完成 故事完成法 图画完成法 1.您的性别？A.男B.女2.您所在年级？A.大一B.大二C.大三D.大四3.您所在的专业？A.本科理工类B.本科文史类C.专科理工类D.专科文史类E.艺术类 * 广东金融学院 陈静 * 被调查者基本情况方面资料 按问题难易程度排列次序：开头部分安排较容易的问题。 第一个问题必须是有趣的且容易回答的。 问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。 私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。总之，应由浅入深，由易至难。 问卷设计的注意事项 * 广东金融学院　陈静 资料的收集 一手资料 二手资料 * 广东金融学院　陈静 分析资料 编辑 编号 制表 分析与解释 * 广东金融学院　陈静 调研报告 调研过程概述（摘要） 调查的目的和范围（引言） 调研设计（使用的调研、取样方法） 调研的内容与结果 提出建议 必要的附件 * 广东金融学院　陈静 良好调研的特征 方法科学 具有创造性 采用多种方法 模型和数据彼此印证 价值/成本比值高 有益的怀疑论 * 广东金融学院　陈静 思考：请设计一份关于服装（精品、花卉等）消费的调查问卷。 * 广东金融学院 陈静 * 本章结构提示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 撰写调研报告 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 * * 总体市场：总人口数。（中国13.7亿人） 潜在市场：企业产品现实和潜在顾客的人口数 有效市场：有现实或潜在购买兴趣、购买能力，能够获得产品的顾客人数。 合格有效市场：具有购买和消费资格的有效顾客群。 目标市场：企业要服务的顾客群体 渗透市场：已经购买企业产品的顾客群体 * 顾客：目标顾客或其中的某个细分市场 产品：某种类别、款式、型号的产品 购买：订购量、消费量、付款量、装运量 时间：半年、1年、五年 营销环境：宏观环境变化对需求的影响 营销努力：企业所做的营销活动。 * * 内部报告系统：企业内部业已发生的交易信息。采购部门、销售部门 营销情报系统：企业外部营销环境正在发生、或将要发生的信息。包括中间商、竞争者、消费者、顾客 营销调研：为解决某个具体的营销决策问题，所进行的调研活动 营销决策支持分析：资料库：企业内外部信息的总和 统计库：统计分析程序。相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等 模型库：决策模型（定价模型、选址模型、产品设计模型 * * 前营销时代：定制化生产，生产者了解消费者的特征和需求，不需要调研 早期发展时代：生产者需要通过调研来了解远距离的消费者情况：1.工业革命使专业分工加速；2、交通运输业的大力发展；3、无线电的运用。中间商的出现与发展，做广告，以及将产品分销到远距离的市场。 问卷调查时代：1、军队的问卷调查（个人情况的审核）2、出版物的调查（读者意见）3、各州粮食情况的调查 计量调查时代：运用统计分析方法来分析信息。 被组织接受时代：专业的调研公司开始急速增长 技术进步时代：用专业的电脑统计分析软件来进行信息处理、分析：SPSS * 探测性目标：确定研究问题、确定研究问题的组成部分 * * 广东金融学院　陈静 广东金融学院　陈静 * 广东金融学院　陈静 营销调研 * 广东金融学院　陈静 营销调研简介 营销调研过程及方法 市场需求与信息系统 主要内容 学习目的 * 广东金融学院　陈静 市场需求 * 广东金融学院　陈静 不同含义的市场　　　　　－－－你需要衡量哪个市场？ 　　 总体市场 潜在市场 有效市场 有资格的有效市场 目标市场 已渗透的目标市场 哪个市场 * 广东金融学院　陈静 总体市场 20% 潜在市场 潜在市场 40%(有效市场) 20%合格有效市场 10%目标市场 5%渗透市场 各种含义的市场图 * 广东金融学院　陈静 不同含义的市场需求 　　 市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销环境 　下购买某种产品的总量或总额． 产品 顾客 购买 时间 总量 营销环境 营销态势 * 广东金融学院　陈静 衡量市场需求（90种不同类型的需求估算） 产品品目 全国销售 顾客 地区 世界 全国 区域 公司销售 产品线 产品类别 行业销售 产品 层次 空间 层次 短期 中期