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案例分析 案例分析1：蓝猫的品牌延伸 因为一部《蓝猫淘气3000问》的动画片，湖南三辰影库卡通节目发展有限公司迅速发展壮大。该节目制作于1999年，之后就在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，创造了一个“卡通圈里奇迹，电视圈里的的神话”，蓝猫品牌也由此脱颖而出。从此，三辰卡通企业集团就开始走上了蓝猫品牌的迅速扩张之路，从2001年底三辰卡通开始授权生产蓝猫系列儿童用品，到2004年年底虽然才3年的时间，但根据三辰卡通官方网站自己的统计，就已经拥有了几十家冠名蓝猫的企业，产品也涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”。目前，三辰卡通集团已经拥有蓝猫的代理商180多家，专卖店2600多家。 试评析蓝猫品牌延伸策略。 分析提示 品牌延伸就是企业在新产品上使用已获得成功的品牌，恰当的品牌延伸策略有助于促进新产品的市场推广。但品牌延伸必须与顾客对企业品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸产品背离了顾客对原有品牌的定位，可能无法获得市场的认同，从而导致销售发生严重困难，使企业陷入危机。 蓝猫品牌短期内迅速扩张到若干不同的领域和不同的产品，严重背离了市场对其卡通形象的定位，无法获得市场的全面认同，必将使各个领域的不同产品的销售产生严重困难，相关企业的经营也将面临高度风险。 案例分析2：休布雷公司伏特加酒的定价策略 休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1.?降价1美元，以保证市场占有率；2.?维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3.?维持原价，听任其市场占有率降低。由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 案例分析2：休布雷公司伏特加酒的定价策略 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 问：这则案例对作为企业营销人员的你有何启示？ 分析提示 1.企业产品在定价时要综合考虑到市场竞争状况、消费者心理特点及产品自身特点等因素； 2.面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策不应该立即盲目跟风，而应该根据需求特点，制定灵活的价格策略。同时，在有条件的情况下，可以通过产品差异化展开非价格竞争； 3.价格战要取得成功，一定要摸透消费者针对某种特定商品的心理特点。在这里，休布雷公司面对竞争者之所以取得了成功，是因为它采取了迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略。 案例分析3：七喜的广告 1968年，美国“七喜”汽水的“非可乐”一招，竟然奇迹般地在美国龙争虎斗的软饮料市场中，占到了一个“老三”的位置，仅仅屈居于“可口可乐”和“百事可乐”之后。又过了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集团收购，销量也一路下跌。20世纪80年代，美国人认为过量的咖啡因有损健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一新的市场缝隙，于是，在1982年底，率先喊出了“无咖啡因”的口号，大讨消费者的欢心，又一次给了含咖啡因的“可口可乐”、“百事可乐”当头一棒。“七喜”由此恢复 案例分析3：七喜的广告 了第三品牌的地位。 到了20世纪80年代末90年代初，“七喜”瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势，通过漫画人物FidoDido标榜“与众不同”、“口味独特”，策划出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌性格。 问题：（1）“七喜”为什么要变化其广告诉求？ （2）“七喜”三次广告诉求的改变说明了什么？ 分析提示 1.环境的变化，会引起消费者需求的变化，广告诉求应与顾客需求相适应，通过对产品特性的宣传，有效开展劝说，以建立顾客的品牌偏好。 2.企业产品的定位必须根据顾客对产品属性的重视程度，针对竞争对手产品在市场上所处的位置进行。产品设计应具有鲜明的个性和特点。并且要通过有效的传播策略将产品的个性传递给目标顾客。 案例4：伊利产品的营销 夏季的北京街头，几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝。伊利在正式打入北京冷饮市场时，调查发现：（1）伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”；（2）上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；（3）2元以上的产品问