婷美内衣市场营销.ppt

一：发现市场 婷美保健内衣的起源是英姿带； 1999年2月，英姿带的技术发明人李博元找到周枫，希望借助周岚的市场运作能力，使他的专利技术再次焕发青春； 一：发现市场 调查表明，普通成人市场对矫姿的需求并不强烈，因为成人的身体已经成型，很难改变。但是，如果能进行技术再开发，并满足女性再关心的丰胸，减肥等欲望，也许会带来巨大的收益； 一：发现市场 按照周枫当时的感觉，“英姿挺拔”能让男人有很好的气势，而女人挺拔以后，整个身体曲线就是婀娜多姿，女孩子穿高跟鞋就能让身体挺起来就是这个道理。 中国女性内衣行业状况 女性内衣市场各品牌的占有率情况：戴安芬6%，婷美10%，曼妮芬8%，安莉芳6%，华歌尔4%，欧迪芬4%，其他全国性品牌12%，地方性品牌50%。 （一）中国女性内衣行业状况 以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个内衣行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分。形成强势的品牌并不多，品牌个性化不够，生产规模小，市场高度分散，而且地域性很强，品牌识别的“同质化”现象也非常严重。 （一）中国女性内衣行业状况 整形内衣，又称调整型内衣、塑身内衣或健康矫形内衣，它是根据“流动性脂肪移动原理”，通过物理手段，加压在腰部、背部等处，不给脂肪留下随意生长的空间，而在胸部、臀部等应该丰满的部位减压让其分布合理，从而使消费者穿着后实现胸部挺拔、臀部提升、腹部平坦的效果。 （一）中国女性内衣行业状况 2000年以前，国内整形内衣的价格维持在3000-7000元不等。例如总部设在深圳的日本欧瑞，只以演员等高端人群作为目标消费者，以口口相传的方式进行营销传播；而2001年刚进军重庆的日佩尔内衣，最便宜的一套则也要5000元。 二、产品策略 第二代内衣（对产品的外观进行改进，让消费者看了感觉漂亮、时尚） 第三代内衣（把产品档次进一步提高） 四、推广策略 婷美上市的时候，提出“美体修形，一穿就变”的理念，“消费者一穿就会感觉到胸挺起来了，腰收下去了，臀提起来。 广告打出以后，极大地刺激了消费者的咨询欲望和购买欲望；上市12天，婷美在北京市场上销售额达到50万元 四、推广策略 2000年，婷美“美体修形”产品创造出北京市单日销售额突破200万元，单店单日销售38万元的业绩，刷新了中国内衣业界的销售纪录； 2000年，也就是婷美上市后的第一年，实现年销售额2.9个亿； 婷美的营销策略是围绕什么核心来制定的？ 市场=人+欲望+购买力 婷美内衣营销战略 婷美内衣营销成功在于采取了以下营销策略 一：发现市场 二：进入市场 三：产品策略 四：价格策略 五：推广策略 一、进入市场 （一）中国女性内衣行业状况 2000年，中国内衣业总产值约为500亿元，并且预计在未来的10年内仍将以20%的速度增长 在内衣行中，属于品牌女内衣的市场是40-50亿，只占总市场的10%，而全国性的高档文胸品牌则仅达到了23-25亿销售额 。 （一）中国女性内衣行业状况 2001年，我国生产内衣的企业共有3000多家，大都为中低档厂家，在面料、款式、设计、功能等方面以满足基本功能需求为主，与国外品牌差距很大。 各知名品牌（以国外品牌为主）在大商场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。 （一）中国女性内衣行业状况 中国女性内衣的三个主要阵营 洋品牌（黛安芬、安莉芳、欧迪芬和华歌尔等 ） 国内初具规模的品牌 （以曼妮芬、爱慕、古今等品牌为代表） 中小品牌 （参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货” ） （一）中国女性内衣行业状况 整形内衣 来源于西方，却并不是近代的产物 是一个一直不为厂家关注的小的细分市场只有3%的市场份额;而在西方发达国家，整形内衣则较为稳定占据着女性内衣市场的5%-10%份额。 以演员等高端人群作为目标消费者 ，以口口相传的方式进行营销传播； 一、进入市场 （二）婷美的最初发展构想 初期分为两大战略步骤: 1、迅速抢入市场，成功上市。核心是：造势、布势、旺势、成势。 2、确立‘美体修形’为经营总目标，确立婷美在市场上的优势地位 二、产品策略 将产品卖点定在“美体修形一穿就变”; 李博元（内衣发明人）的初步研发完成后，婷美找人进行了试穿，并根据试穿的种种意见又请来专门的内衣设计师对产品进行改造和提升，才拿出第一代产品。即便如此，第一代婷美内衣从外观上看不是太漂亮，“甚至根本不像内衣”（戴赛鹰语）；但是从功能上看，能够拉肩、挺胸、提臀、收腰，基本达到了最初的设想。 三、价格策略 日本、韩国、台湾的美体修形内衣价格主高。一套内衣3、4千元的售价让人望而生畏 婷美在上市前在北京召开座