健力宝公关策划.docVIP

公共关系课程设计报告 握手组 2010年12月29日 课题名称：健力宝公关策划案---“重燃雄风” 指导老师：师晓丽 董艳艳 李君平 系别：工商管理系 专业：市场营销专业0434081/2班 课题组长：孙彬彬 课题组成员：王忠杰 于文亮 牛 顺 贾其军 张艳艳 任俊华 杨晓丽 课题时间：2010年12月27日-2010年12月31日 目录 前言 4 一、健力宝背景与市场分析 5 1.1健力宝集团概况 5 1.2产品分析 6 1.3健力宝的SWOT分析 6 1.3.1健力宝本身的竞争优势 6 1.3.2健力宝本身的竞争劣势 7 1.3.3健力宝发展的潜在机会 8 1.3.4健力宝发展的威胁 9 1.4品牌分析 10 1.4.1品牌简介 10 1.4.2品牌商标 10 1.4.3品牌发展 11 1.4.4国饮品牌 11 1.5背景分析 12 1.6市场分析 13 1.6.1品类布局规划 13 1.6.2品牌体系建设 14 1.6.3产品技术升级 14 1.6.4终端与通路管理模式创新 15 1.7消费者分析 15 1.7.1消费者年龄和职业细分 15 1.7.2消费者心理分析 15 1.7.3消费者购买特点 15 1.7.4目标人群细分 16 1.8前景预测 16 二、目标定位 18 三、公众定位 19 四、市场推广战略 19 4.1产品市场策略 19 4.1.1稳定主流产品 19 4.1.2开发新产品 20 4.1.3积极参加全国糖酒会 20 4.2销售渠道市场策略 20 4.3品牌推广市场策略 21 4.4广告宣传策略 22 4.4.1产品宣传 22 4.4.2企业品牌形象宣传 24 4.5产品市场促销策略 27 五、广告与促销文案 27 5.1电视广告策划文本 27 5.1.1创意方向与广告策略 27 5.1.1.1创意方向 27 5.1.1.2广告策略 28 5.1.2传播过程和时间 28 5.1.3广告表现 28 5.2促销活动方案 29 5.2.1促销方案一 29 5.2.2促销方案二 30 5.3春交糖酒会促销案 30 5.3.1春交糖酒会概况 30 5.3.2春交糖酒会详案 30 六、媒体投放与费用分析 32 6.1媒体广告的选择 33 6.2品牌形象媒介推广详细预算 35 6.3促销活动预算 35 6.4广告效果评估 36 6.5广告效果测定 37 七、效果评估 37 7.1项目可行性分析 37 7.2策划实施进度控制 38 7.3策划预期效果分析 38 前言 公关策划（Public Relation Planning）即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。求实原则系统原则创新原则弹性原则伦理道德原则、心理原则效益原则。健力宝集团成立1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在2005年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 ?? 健力宝标志健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效： 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力 健力宝总部设在广东三水，拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明等地设有子公司，年生产各类饮料能力达150多万吨。营销网络遍布全国各地，在香港设立海外营销分支机构。当前公司拥有着全国规模最大的生产厂家——三水健力宝富特容器有限公